文档介绍：1
整体品牌策略
双歧增殖保健品
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前言
关于品牌,我们能想起什么?万宝路、飞利浦、可口可乐……或者是SONY、强生?更或是昂立一号、脑白金?
不错,我们早已为各种形式的传播“诡计”所左右。我们所购买的常常不再是简单的工业产品,而是一个个个性鲜明的品牌——它们包含着我们对产品、企业甚至企业人的全部认识。
临渊羡鱼徒生无奈,退而结网方为正途。
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目录
(一)品牌的起点——资源篇
(二)品牌的构建——定位篇
(三)品牌的经营——分生篇
(四)品牌的推广——传播篇
附件产品入市策略
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(一)品牌的起点
资源篇
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来看看品牌的可用资源
资源篇
资源1:原料资源
类胡萝卜素双歧因子胡萝卜双歧因子、异麦芽低聚糖核酸物质
资源2:功能资源
养(改善有益菌生存环境并达到增殖目的、保护肠道粘膜)防(减轻氧自由基损伤及抵抗细胞突变)排(促进人体及外来〈如化疗〉毒素的排出)调(调节人体免疫力)
资源3:精神联想
原料产地天山(北坡)给予消费者的丰富精神联想与美好心理感受
资源4:企业资源
屯河集团在原料供给、资金注入、人力动员、渠道共享等方面不遗余力的支援。(非显性的潜在支持)
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可用资源的整合形式
资源篇
取向一:以双歧增殖为核心作单一功能诉求,构建以肠道健康为主要特征的保健品牌。
表现形式:XXX双歧增殖胡萝卜汁、XXX双歧增殖增殖剂等……
优点:易锁定目标人群、诉求点集中
缺点:难以同众多的双歧增殖类产品产生足够的差异化、难以解决双歧增殖类产品普遍存在的“高认知度与低关注度”的问题。
取向二:以“养、防、排、调”四大功能作支持,将保健概念提升至调节以肠道为主的人体微生态环境。特点:将产品的适用面扩展至所有人群,以概念的差异化作为品牌首要特征。要点:对于不同消费人群必须采用不同的诉求重点。
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(二)品牌的构建
定位篇
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品牌的定位
定位篇
品牌定位
调节人体微生态,健康来自天然
品牌核心概念
再造人体绿色生态
给消费者的利益
产品本身特性:三大核心成分提供四大养护功能
改变了服用者的生存状态:拥有绿色人体生态、拥有完全持久健康
消费者感受:沐浴天然、感受健康
服用者内心独白:让我的身心完美如天山的雪原与绿茵。
品牌核心价值阐述
原料采自天山北坡,绝无污染、自然天成;
“养、防、排、调”四大功能,再造人体健康的微生态环境;
绿色原料+金牌专利,予人十足的价值感;
追求与天山自然生态一样健康的人体微生态;
生命品质来自健康。
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品牌的核心
定位篇
品牌的核心
品牌名称
品牌核心概念
天山生态
产品名称
天山生态口服液(人体微生态调节剂)
产品核心概念
再造人体绿色生态
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(三)品牌的经营
分生篇