文档介绍：第三章战略计划与营销过程
挺进/退出热浪下的冷思考
进入:“不冷不做”的科龙挥师小家电
格兰仕斥巨资进军制冷业
联合:和记黄埔与北京同仁堂、广州美晨签约合作,抢攻
国内保健品市场
可口可乐联合雀巢进军健康饮料
退出:爱立信退出手机制造
海信退出AV行业
思考
这是一些什么样的问题?
如何作出这些决定的?这样做究竟好不好?
与营销是什么关系?
制定战略计划
在公司和部门层面如何开展战略计划工作?
在业务单位层面如何开展计划工作?
在营销过程中有哪些主要步骤?
在产品层面如何开展计划工作?
一个营销计划应包含哪些内容?
战略计划
市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和变化的市场机会之间建立与维持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略计划的目标就是
确定和调整公司业务与产品,
以期获得目标利润和
企业成长。
市场导向的战略计划
目标
Objectives
技能
Skills
资源
Resources
机会
Opportunities
市场导向的战略计划
目标
Objectives
技能
Skills
资源
Resources
机会
Opportunities
利润与发展
Profit
and
Growth
战略计划
战略计划包含了3个关键内容:
把公司业务的管理作为一项投资组合来管理:每项业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新分配到更有潜力的业务中去。
精确地测定每项业务的未来利润潜力,这可以根据市场增长率和公司的定位及市场适合性来确定。
建立战略:公司对每项业务必须建立开发一个博弈计划,以实现它的长期目标。
营销计划
营销计划制订分两个层次:
战略营销计划在分析当前市场情景和机会的基础上,描绘范围较广的市场营销目标和战略。
战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术,包括广告、商品、定价、渠道、服务等等。
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战略与战术
战略
未来发展方向的陈述
企业决策协调的依据
公司未来长期性的远景
做对的事(Doing the right thing)
战术
公司短期性的计划
每日的作业决策
把事情做对(Doing thing right)