文档介绍：品牌与服务
教育培训部包小阳
如家酒店连锁公司 Home-Inns & Hotels Management Co.
品牌与服务
品牌价值和提升
产品一致性的影响
超值服务的讨论
讨论
一个企业的利益?
一个企业的目标?
世界著名品牌形成的核心因素?
我们如何建立如家的品牌?
品牌价值和提升
品牌的起源
品牌(Brand):意为“打上烙印”,
来源于Brandr (挪威文)
从古至今,人们用这种方式在牛和马背上打上标记,
以表主人, 区分归属;
陶工在陶器底部按上母指印或其他标记;
顾客根据标记,可以买到原本的产品
当今的时代,品牌已经远远超出早期的“识别”范畴
说出7种化装品的牌子
说出7个小轿车的牌子
对同一类的产品,每个人通常只能记忆7个以内品牌
心理测试案例:
百威啤酒和无标签啤酒的比较: 无所适从
两种花生酱的口味比较: 70%----27%
品牌严重影响人们对产品的认知“偏见”
品牌的威力
什么叫品牌
品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,
或是他们的组合,其目的是识别某个销售者或者销
售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品与服
务区别开来。
——Philip Kotler
品牌价值的评定
重建一个全新品牌所需的成本
品牌在过去几年所产生的利润总额
对未来收益的预测判断
美国财务会计准则委员会对“资产”定义:
品牌具有创造未来利益的能力。这种能力单独或与其他
财产一起可对未来的净现金流作出直接或间接的贡献。
品牌的资产
品牌的知名度: 熟悉-喜好, 联想的基础
认知质量: 反复购买, 价格优势
品牌的忠诚度: 抵制竞争,扩大销售/利润
品牌联想: 创造正面感受,满足心理需求