文档介绍：第四讲市场细分、目标市场选择、市场定位
S:market segmentation
T:market targeting
P:market positioning
STP营销战略(目标市场营销战略):
课前案例: 从伊利的产品线看市场细分
早餐奶
酸酸乳
花色奶
纯牛奶
儿童奶
双果奇缘
功能奶
学生奶
金典奶
优酸乳
目标市场营销的三个步骤:
市场细分的概念
市场细分,是指企业在市场调研的基础上,按照消费者的需求特性差异,将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。
一、市场细分的概念
1、市场细分的依据
思考:企业为什么要进行市场细分?
原因——
消费者需求的差异性:
同质需求
异质需求
企业的资源
竞争的需要
2、消费者市场细分的标准
地理环境因素
人口统计因素
消费心理因素
行为因素
我国地理环境因素细分标准:
划分标准
典型细分
地理区域
东北、华北、西北、华南等
气候
南方、北方、亚热带、热带、寒带等
密度
都市、郊区、乡村、边远等
城市规模
(人口)
特大城市、大、中、小城市等;或:0·5万人以下;0·5万—2万人;2万—5万;5万—10万;10万—25万;25万—50万;50万—100万;100万—400万;400万以上
(1)地理环境因素
案例:以地理因素进行市场细分
汽车的市场细分:
美国在加拿大的通用汽车公司向伊拉克出售25000部雷佛兰马里汽车,但当马里汽车驶入巴格达道路和街道时,汽车的空气滤清器被堵塞,汽车的变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师,机械师到巴格达去装置附加滤清器,并更换离合器,在此过程中发现伊拉克属高温、尘土气候,因而所采取的临时措施不能排除掉汽车运输的困难。
方便面的市场细分:
日清在亚洲市场上按地区定制产品。在印度,推出口杯式方便面,并且面条长度要短些。因为印度人不用筷子。而且面条种类中,蔬菜的要多些,因为印度人很多是素食主义者。
人口统计因素细分标准
人口因素
具体人口因素市场细分
年龄
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
性别
男,女
民族
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职业
职员;教师;科研人员;文艺工作者;企业管理人员;私营企业主;工人;离退休;学生;家庭主妇;失业者等
家庭收入(年)
1000元以下,1000—10000元之间,10000—20000元之间,20000—30000元之间,30000—50000元之间,50000元以上等
家庭人口
1—2,3—4人,5人以上等
家庭生命周期
年轻单身;年轻已婚无小孩;年轻已婚,小孩六岁以下;年轻已婚,小孩六岁以上;已婚,儿女18岁以下;中年夫妇,老年夫妇,老年单身等
教育程度
小学程度以下;小学毕业程度;初中程度;高中程度;大学程度;研究生以上等
宗教
佛教;道教;基督教;天主教;伊斯兰教;犹太教等
种族
白色人种。黑色人种,黄色人种,棕色人种等
国籍
中国人;美国人;英国人;新加坡人------
(2)人口统计因素
案例:以人口因素进行市场细分
在随身听市场上,Sony推出儿童用随身听,色彩绚丽,而企业外壳是坚硬的塑料,不易衰裂。