文档介绍：第五篇消费者与文化影响
第十二章文化
影响消费者行为最为广泛的因素是文化,通过价值和规范反映出来。
文化影响购买行为,文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。
经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。
一、文化的本质
文化:是一系列在社会中才能获得的价值观。反映了一个社会所共有的理念和传统。
文化影响并反映了消费者行为
一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。(如:一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就;而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同,就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动)
文化反映消费者行为。(健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。
文化影响并反映市场策略
市场策略很少试图改变文化价值观。(联合帽业会请求肯尼迪戴帽子)
市场策略受到文化影响又影响文化。(无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者,他们看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生梦想)
跨文化与亚文化影响
全球一体化,跨文化影响形成了市场营销决策的基础。(凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后,成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯,从而使盒装谷物食品需求量上升。)
跨文化营销的关键是对社会价值的判定。(一个家具商开拓海外市场时,认定每个国家消费者都重视美观、社会认可和舒适是符合逻辑的,但必须针对不同的市场建立不同的生产线和策略。美观的价值观决定了渴望具有时髦风格家具;社会认可的价值观更偏爱显示社会地位的家具。)
特定国家中每个人都怀有不同程度的文化价值观(亚文化)。
(1)由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定;
(2)也可通过共同的兴趣和活动来界定:如哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群,具有共同的活动(摩托车集会)、衣着(牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合)等。
二、文化价值观
——社会和个人所奋斗的一种信仰。(如下表)。
文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。
价值观体系:是文化对这些价值观重要性的评价。(亚洲文化更强调内部和谐;西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。)
辅助价值观:达到渴望目标的手段。(如抱负心是达到成功目标的行为准则,本身不是目标。
提示: 最终价值观就是最终的购买目标
辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则
产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。
表:文化价值观、辅助价值观和产品属性
文化(终极)价值观消费特有(辅助)价值观产品属性
舒适生活及时服务服务质量
刺激的生活可靠的广告可靠性
祥和的世界对消费者需要有反应销售情况
品质准确的信息安全性
自由消除污染使用简便
快乐免费维修耐用持久
国家安全方便的商店区位经济
愉悦无虚假广告方便
救助周到的销售人员装饰
自尊低价
社会认可解决城市衰落和失业
美好世界保护消费者权益
智慧产品表述无误
家庭安全
成功
内心平静和谐
(一)文化价值观的特点
文化价值观是学习而来的
潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。
文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。
文化价值是行动的指南(通过建立文化准则:如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为
文化价值是永久的(家庭把文化一代一代往下传。)
文化价值观是不断变化的(随着社会的改变而改变。如下表:20世纪80年代和90年代的区别)
文化价值观是普遍存在的( 每个文化都有普遍接受的价值观,共同的语言和大众传播媒体加速文化价值观的共有。如:同一时间收看同一节目,使得消费者受同一文化的影响。)
变化的美国文化
80年代 90年代
对美国式梦想的信仰新现实主义
为工作而活着为活着而工作
做一个成功者别成为失败者
家庭、宗教其他新的替代品
家庭是个蚕茧家是信息来源中心
控制环境管理环境
控制技术适应技术
奢侈消费谨慎购买
(二)传统美国价值观
物质主义(为达到渴求的目标而购买商品:为自己的流动性而购买移动电话;为物品本身而购买:为美感而购买珠宝,为地位购买汽车等。)
个人主义(发挥个人的创造能力与团体目标不一为代价。将产品与独立和思想自由联系在一起。)
追求年轻(希望自己看起来年轻。广告常把叫年老的美国人描绘成朝气蓬勃的形象)
职业道德(作为个人成功和获得物质回报的手段,广告寻求推销产品作为工作的回报。今天你该休息了(M的广告))
其他核心价值观:进步、自由和活跃。
进步——反映