文档介绍：市场营销道德的判定及其创新营销方式
天津财经学院国际贸易系纪昀
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企业的营销行为是否合乎道德标准,历来是营销学界有争议的研究课题。有些违背道德标准的营销行为,如我国最近发生的影响恶劣的山西假酒案,其不道德性为人们一致认同。但是,某些营销行为如高压销售(high-pressure selling)、过高的价格加成、针对儿童的煽动性广告是否符合道德标准,恐怕人们就难有定论了。
70年代以来,西方学者对市场营销道德问题的研究逐步完善。企业界迫于公众的呼声和压力,也不得不开始正视这一问题,并作出了一些努力。本文旨在介绍西方学者对市场营销道德界限的几个判定理论,以及由此产生出的创新营销方式,相信对我国的营销学界有一定的参考价值。
一、市场营销道德的判定理论
1、显要义务理论
该理论由英国学者罗斯提出。他认为,企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务,是指在一定时间一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说,理性的企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么,但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。
更确切地,罗斯列出了六种显要义务:⑴诚实,如企业不应有欺骗和误导消费者的行为。⑵感恩,即知恩图报,对关系密切的老客户或供应商在遇到困难时,应给予适当的扶助。⑶公正,即不应厚此薄彼,如对富裕的消费者和贫困的消费者不应有服务上的差别待遇。⑷行善,如企业要热心于社会公益事业,承担力所能及的社会责任。⑸自我完善,即要使企业处于不断地完善状态中,如尽可能地不断改进其产品,以适应变化的社会需求。⑹不作恶,即企业要保证其营销行为不伤害他人的利益,不以劣质品和危险品充斥市场等。
显要义务理论的积极意义是明显的,它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点,并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。
2、相称理论
加勒特于1966年提出此理论,认为判断一项营销行为是否道德,应从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察。
加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失,如美国普干公司(Procter & Gamble Co.)销售的“泰莱诺”(Tylenol)药物因含有氰化物而使得一些消费者死亡或终生致残。小恶则指造成他人物质利益的损害,但不致使其丧失重要能力。比如,广告的夸大性宣称以刺激消费者购买他们并不真正需要的产品。
对某一营销行为从目的、手段、结果三个方面考察以评价其道德合理性时,相称理论认为应遵循以下原则:⑴如营销手段和目的都无可挑剔,但如果预见行为会引起副作用,则行为人应有相称理由来放任副作用的发生,否则就是不道德的。⑵无论是作为手段或目的,如对他人造成大恶,是不道德的。⑶允许或放任大恶发生,又提不出相称理由,是不道德的。⑷允许或放任小恶发生,又提不出相称理由,是不道德的。上述的“相称理由”是指行为人所意欲的善的效果超过可能不为行为人所希望的恶的效果。
加勒特的这一理论为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架,并要求营销人员不要从事那些既无令人信服的