文档介绍：深圳嘉里粮油班
商务管理培训课程
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16-10-2002 13:00~16:30
李秉萱编写
2
行销人员的行动方案
针对市场竞争环境的追踪与研究。
确认消费顾客群体的意愿与形态。
规划策略性决策目标的制定。
应用行销策略切入目标市场的行动。
阐明公司在市场中的核心竞争优势。
化竞争优势为市场中的行动方案。
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SITUATION
ANALYSIS
(INTERNAL
+
EXTERNAL)
形势分析(外部与内部)
环境分析(地理,人口,心理变数)
人口环境(衣、食、住、行,人口老化)
经济环境(国内国外及区域经济)
社会文化(农业社会到城市文化)
政治法律(关税,出入口条例及政府行为)
科技通讯(基础设施,分布及使用)
市场分析(市场量,利基(Niche)点)
消费者分析(潮流、风气、生活型态)
分销渠道分析(加盟组织,新渠道)
竞争者分析(二元格局及策略联盟)
市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
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STRATEGICAL
MARKETING
RESEARCH
策略性市场研究--策略研究
在当今社会观点,企业应采取那项政策与行动。
政策与行动,如何符合社会需求。
如何与政府合作,配合国家经济政策,进而和各贸易伙伴和谐相处。
产品、市场投资决策,包括企业策略中的产品与市场面,投资水准,以及资源分配。
发展一持久性竞争优势,杰出能力或资产,适当的企业目标,企业机能政策,以及综合效用。
引导策略性决策目标。
各项企业机能的政策与策略。
资源在各项目标市场上的分配。
市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
5
TARGET
MARKET
目标市场
定目标前先区隔,用可支配收入,种族,住屋型态,年龄等来区隔。
先以消费者主导因素,进行市场区隔。
再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。
市场定位,产品定位(POSITIONING)
自我定位
消费者定位(即在消费者心中的地位)
市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
6
MARKETING
MIX
行销组合[四个Ps] + [两个Ps]
产品策略(PRODUCT)
价格策略(PRICE)
通路策略(PLACE)
拓销策略(PROMOTION)
另有
政治形势(POLITICAL SITUATION) (Power)
社会资本(PUBLIC RELATIONS) (Publicity)
市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
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PLAN
计划
CONTROL EXECUTE
控制执行
行动计划(ACTION PLAN)
需有理,有利,有节。
行动表:

时间事项负责人
行销时间表(MKT CALENDAR)
经费预算(BUDGETS)
间隔检查与控制(CONTROLS)
市场管理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLE
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产品策略 Product
价格策略 Price
通路策略 Place
拓销策略 Promotion
政治形势 Political Situation (Power)
社会资本 Public Relation (Publicity)
研究 Probing
分割 Partitioning
优先 Prioritizing
定位 Positioning
10 [P’s]
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市场机制为目标,研究其发展规律,并掌握使用这规律,以达致企业生存意愿的一门学问。
市场学是一门与时并进的情境理论。以市场活动为依归,
市场学
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