文档介绍：整合营销时代的保健品传播策略
“广告做的好,垃圾变成宝”!这是在中国广告界流传很久的一句老话。如果用这句话来形容中国保健品行业的过去和现在,是再贴切不过了。从多年前的三株,到如今的脑白金,无不是依靠广告这把销售利器赚的盆满钵满。“包治百病”诉求和铺天盖地的广告方式,虽然帮助一些保健品企业取得了一时的成功,却对整个中国的保健品市场造成了难以弥补的伤害。随着消费者消费行为的成熟和中国相关法律法规的健全,单一的广告营销已经不能适应市场的需求,中国保健品市场逐渐规范起来,整合营销时代已经到来。
我国保健品行业面临的问题
市场混乱和严重的信任危机是中国保健品行业目前面临的严峻形势。造成保健品市场混乱的原因在于保健品这个行业门槛太低。保健品是非生活必需品,都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售,是用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场。这就造成对技术的忽视,使得保健品研究开发不深入和生产环节要求不高,不能形成一个严谨的质量控制体系。不少保健品商往往是打造一个“概念”, 再冠以“包治百病”的噱头,以此来把一个产品包装上市。中国保健品行业存在两种现象:其一是厂家对产品的过度宣传,强化和夸大产品的“治疗”功效;其二是消费者对保健品的非理性需求,购买时抱有保健品对某种疾病的治疗预期很强,商家为适合消费者的心理预期,采用大量虚假宣传、促使消费者对产品产生信任危机,由此发生宣传的恶性循环。
早年的三株,采用农村包围城市的广告策略,无所不用其极的把自己包装成了“包治百病”的“灵丹妙药”。最后,当真相逐渐浮出水面的时候,“吴氏父子”及时抽身,挥挥衣袖带走了大量财富,只留下中国保健品行业一个漫长的寒冬。中国的消费者太过于健忘,若干年后,“脑白金”横空出世,在造就了史玉柱“咸鱼翻身”的同时,又给消费者没有完全愈合的伤口上撒了把盐。当神乎其神的“返老还童”妙药露出本来的面目,消费者对保健品的信任似乎降到了冰点。
在中国保健品行业,大多数保健品的购买,往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐,而不是真正从自身健康需要,客观地选择保健产品(这正是国外保健品与国产保健品营销之根本差别)。从中国保健品可以看出,企业对保健品功能的夸大宣传,造就了某些保健品品牌的超级市场神话,保健品企业发展的同时,技术水平并没有相应提高,随着竞争的加剧,技术变革的速度加快,产品寿命周期缩短是必然趋势。但随着消费者的信任危机出现,迫使许多企业走向深层次的变革,主要表现在对产品功能定位的准确把握、营销传播策略的变革、营销模式的创新和丰富等方面。自2000年以来,天年、珍奥、天曲等保健品企业在减少广告声音,或者不投入广告的情况下,通过数据库营销,与消费者建立互动性沟通,培养消费者对保健品的理性需求,获得了新的成功。
国民健康乃立国之本,保健是一个政府与社会高度关注的行业。所以及时关注政府对该行业的政策实施,以及相关法律(如《保
(续致信网上一页内容)健食品注册管理办法》)的出台。2005年,国家工商总局、SFDA等国家12部委联合整治医药保健品市场的违法广告和违规经营现象,保健品行业首当其冲,由于广告声音的受限,保健品市场曾经一度进入一个低谷期。行业面临重新洗牌局面。通过重组洗牌,保健品市场将得到一次有效的净化。
保健品整合营销传播策略
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