文档介绍：有“位子”才有价值——产品定位策略
2007/2/28/8:55  来源:直销人媒体中心
    在“过剩经济时代”,许多产品在市场上遭遇挫折,屡战屡败,以至于杳无踪影、悄无声息,原因当然各种各样,但企业产品没有表达出具体的利益点与值得让消费者购买的理由,即定位上存在问题是不容忽视的重要环节。如果一个产品,光有技术优势,面对众多如狼似虎的对手却没有准确的定位,其核心利益就不能传达到目标消费群,也就很难对市场产生连锁刺激作用,由此在市场上被动挨打也就不难理解了。在笔者看来,定位的有力和准确与否,事关产品的市场价值问题。
    要确立强有力的品牌定位,需要从消费者、竞争者和品牌本身三个方面进行分析,以这些分析结果为基础,就能找出那些令人信服的、与竞争者相区别的、能使消费者产生共鸣的品牌定位。
    产品定位的三个步骤
    自我分析,品牌定位要力所能及
    自我分析就是发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来实现这种定位。
    首先,要确立品牌的影响范围,即品牌所处的产品领域。品牌所处的领域不同,消费者对其要求不同,需要的定位也就不同。
    其次,要了解品牌在这一领域能为潜在消费者带来什么。
    从品牌角度讲,确立品牌定位就是确立品牌能给消费者带来什么承诺。品牌所做出的承诺必须与产品一致,必须保证产品能够支撑这些定位。这是建立品牌定位的根基,是品牌定位令人信服的基础。
    竞争者分析,形成差异化定位
    竞争者分析就是了解竞争品牌的定位。了解的目的就是要选择与竞争品牌不同的品牌定位,保证品牌定位的差异化,以使传播活动能以有效的方式脱颖而出。研究表明,品牌定位的差异化或独特性是预测新品牌上市成功的最好要素。
    扬·。其结果说明,差异性在建立强势品牌中起关键性作用,而失败的品牌一开始就没有与其他品牌形成明显的差异度。品牌定位的差异性被认为是品牌发展的重要动力。失去了差异性,也就失去了生机。
    消费者分析,寻找能引起共鸣的定位
    品牌定位仅有差异性还不够,还必须能引起消费者的共鸣,否则,差异性就失去了价值。为此,就要对消费者进行分析。其包括两个方面的内容:(1)对市场进行细分,了解不同细分市场的规模和能量,以确定本品牌的目标市场。(2)要了解目标市场的愿望、需求,购买这类产品的动力等,以使所确立的品牌定位能够吸引目标消费者,引起目标消费者的共鸣,进而使消费者购买。如此,该品牌就有了竞争优势,有了立足市场的根基。
    实践证明,在保证定位具有可信性的前提下,那些既有差异性又能引起消费者共鸣的产品定位是一个品牌竞争的优势所在。
    斯沃琪手表的成功说明了这一点。在斯沃琪创建之前的年代,手表要么是低成本的计时工具,要么是成本很高、用来作为***之物和投资的保值品,几乎没有中间档次的产品。然而,大量的市场调查表明,对现代人来说,手表不仅要有计时功能,还要有装饰功能。根据这一调查结果,斯沃琪被定位成时装手表,成为具有时尚、有趣、充满朝气、刺激、欢快的个性品牌。斯沃琪的这一独特定位,不仅为自己开辟了一个崭新的细分市场,而且为整个瑞士手表工业带来了新的活力。
重新定位
    在发现产品定位出现的问题以后,必须对产品进行重