文档介绍：第十章分销策略
营销渠道决策
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节,而是一个独立的市场,是为大量顾客而采购的焦点。……当他成长并且拥有一批追随者时,他可能会发现,在其市场中的威信,他比所售商品的供应商更高
菲利普•麦克范
一个分销系统是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年,并且不是轻易可以改变的
它的重要性不亚于其它关键性的内部资源,诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等等
分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺;同时,它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺,这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网
营销渠道决策是公司所面临的最重要、最复杂和最有挑战性的决策之一
在渠道的安排中有一种强大的保持现状的惯性
在选择营销渠道时,既要着眼于今天的销售环境,也要考虑明天的销售环境
我们将讨论:营销渠道的性质是什么?正在发生哪些趋势?公司在设计、管理、评价和修正其渠道时会遇到哪些问题?
营销渠道的性质
定义:分销渠道是由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一套机构组成
利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品更广泛地进入目标市场
营销中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识以及活动规模,将比生产企业自己干更出色
可分为经销商和代理商
分销商的经济效果
假设有三个生产者,每个生产者都利用直接营觥分别接触三个顾客,这个系统要完成九次交易
三个生产者如通过一个分销商和三个顾客发生联系,只有六次即可完成
营销渠道的功能
调研:为计划和促进交换收集信息
促销:发展和传播有关供应物的富有说服力的信息
联系;寻找潜在购买者,并与其进行沟通
匹配:按习者的要求调整供应物
谈判:尽力达成有关产品的价格和其它条件的最终协议,
以实现所有权或者持有权的转移
实体分配:运输和储藏商品
财务:收集和分散资金,以负担渠道工作所需费用
承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险
不同级数的渠道
零级渠道制造商消费者
一级渠道制造商零售商消费者
二级渠道制造商批发商零售商消费者
三级渠道制造商批发商中盘商零售商消费者
级数越高,营销渠道越长
级数越高,控制的难度越大
垂直营销系统
在传统的营销渠道中,每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜
没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权
“高度松散的网络,其中,制造商、批发商和零售商松散地联结在一起,相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各执已见,互不相让,所以各自为政,各行其是”
垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体
某个渠道成员拥有其它成员的产权,或者是一种特约代营关系,或者这个渠道成员拥有相当实力,其它成员愿意合作
垂直营销系统可以由生产商支配,也可以由批发商,或者零售商支配
“专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果”