文档介绍：孔繁任
大功成于精细
导言
营销的演变与导入精细化营销
传统营销的特征
新营销的特征
对传统营销的质疑
新营销与精细化
传统营销的特点
有产品车间组织
注重有利的交易
根据财务结果判断绩效
注重股东的满意程度
市场营销部门做好营销
基本上通过广告构建品牌
强调客户获得
测量消费者满意度
为了获得订单而跨下海口
使企业成为分析单位
新营销的特点
由消费者细分市场组成
注重消费者的终生价值
遵循市场营销规律和金融规律
注重使几个股东群体感到满意
全员营销
通过企业行为构建品牌
强调消费者的保留性
测量消费者的价值和忠诚度
兑现多与承诺
使价值链成为分析单位
市场变化引起的对传统营销的质疑
过渡竞争的失控
权力已经从生产商转移到大规模的零售商
权力正在向消费者转移
消费者拥有越来越多的信息,并对价格和价值更加敏感
品牌之间越来越相似,品牌忠诚度正在下降
许多广告正在失去效用
直接营销工具和公共关系正在变得更加有效
新营销与精细化
市场环境不支持
企业理念不到位
市场发展的阶段性
目前中国企业营销现状
多种营销模式并存
农耕文化的烙印
快速发展形成的管理落后
所以:
往前看---做好迎接新营销的准备
往眼前看---怎么来钱怎么做
一、精细化营销的特点
——实现企业营销资源最大化
粗放式营销最大的弊端就是营销成本过大,由此造成利润下降、丧失,甚至营销破产。
营销资源的六大浪费:
机会性浪费
策略性浪费
技术性浪费
系统性浪费
控制性浪费
能动性浪费
二、精细化营销的运作要点
基本理念——强调精准,重视细节
系统保障——强调资源整合、系统化运行
执行要领——强调执行力与控制点
操作侧重——工作中心下移
竞争方式——做对手还做不到的事
三、粗放营销与精细化营销对比
粗放营销
精细化营销
1、重视市场调查先出产品,后推广产品定位随意
2、广告投入大气,制作小气
3、营销队伍规模小,人力促销费用节俭,人力费用小于广告费用
4、业务员工作重心在经销商,以批发流通为主,轻视终端拜访的价值
5、管理松散,粗略,执行力弱,无力控制人员的工作状态
1、相当重视市场调查先研究消费者,新品测试充分,后推广上市苛刻要求产品定位精准
2、广告精致,重视产出,谨慎投放,强调协同终端运作
3、营销人员较多,视人员促销为最省钱的市场投入,人力费用高于广告费用
4、业务员工作重心下移到二批——零售终端经销商依赖厂家人员以终端启动为主信奉终端制胜策略
5、管理严格,强调细密控制,执行力强