文档介绍：海棠陶瓷品牌核心价值规划与营销推广策略报告
自建立以来,“海棠陶瓷”一直以开拓国际市场为主,年产量的60%以上用于出口,产品主要出口北欧、德国、英国、美国、俄罗斯、加拿大等海外市场,“海棠陶瓷”依托与国际公司的通力合作,在提升自身产品品质的同时,也日益地建立起自己的国际营销网络。
在当今消费意识越来越影响国内市场的时候,在竞争日益激烈化的今天,海棠陶瓷以强大的组织架构为后盾,2006在广东佛山设立全新的营销中心,全力为满足国内客户的需求而努力。
六年来,“海棠陶瓷”在凝聚销售力量和有效利用国际资源方面积累了成功经验。然而,就像大多数成长中的中国企业一样,销售先行突破、品牌随后跟进的发展模式对“海棠陶瓷”的品牌管理提出了更高的要求。面对品牌如林的国内市场,“海棠陶瓷”在国际市场一片利好的形势的促进下,试图扩张国内市场的新营销计划以及面临品牌导入创建契机,“海棠陶瓷”向何处去?摆在每一个海棠人的面前。
当我们深入了解“海棠陶瓷”在国内市场的营销态势时,我们发现:这么些年来,“海棠陶瓷”它一直在保持着一贯的跟随策略,在稳步中求发展。表面上“海棠陶瓷”似乎是一个品类众多的品牌生力军,而实际上每个系列产品大都在单兵作战,缺少合力,对“海棠陶瓷”本身并没有太多建树。因此,如何整合“海棠陶瓷”有限的品牌资源,如何建立“海棠陶瓷”新的品牌核心价值,以求准确而凶狠的进攻国内市场已被提上日程。
一个支点,一场品牌运动
面对品牌如林的国内市场,我们急需塑造“海棠陶瓷”独特的品牌形象和进一步提升其广泛的品牌知名度。
从宏观的市场分析中,我们寻找到一个支点:“海棠陶瓷”布局全国,势在必行。另一方面“海棠陶瓷”借势可以顺利完成从“国际市场”向“国内市场”的逐步扩张;再向深一层次推进,完全可以演变成一场企业内部的品牌战略运动,以此来化解企业内部品牌的“墙内开花墙外香”的尴尬局面,帮助“海棠陶瓷”找到自己的品牌核心竞争力。
思路决定出路,我们一刻都不能停止前行的脚步。
然而,我们在同行中了解到,“海棠陶瓷”的品牌认知率相对较低;不过也有部分人知道“海棠陶瓷”一直做出口、做国际市场,在业内人士的认知中“海棠陶瓷”的“国际市场”的知名度远远超出“国内市场”。
因此,我们当务之急就是要处理好“国际市场”与“国内市场”之间的关系。
面对“海棠陶瓷”的“国际市场”与“国内市场”,必然有战略主次、战术等级之分。我们此次的任务就是如何更好地整合国际市场的品牌优势,使“海棠陶瓷”在国内市场中的品牌价值中最大化,形成“海棠陶瓷”自身的、独特的核心竞争力?
一、国内陶瓷行业的市场现状,四面重围
1、市场之围——
高端市场国际品牌地位难以撼动。以诺贝尔和TOTO为主的国际品牌在高端市场上更是风光无限,拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限,消费群的数量集中在金字塔的顶尖。也有不少国内一线品牌在省级市场开展旗舰店工程,如东鹏、新中源、鹰牌等,国际一线品牌及国内一线、二线品牌基本垄断了我国建材陶瓷一线市场。
由此看出,目前一线市场是国际品牌的天下,对国内品牌而言,一线市场既是机会,同时也是陷阱,甚至说是不归路。
低端市场品牌特征:技术含量少,产品同质化现象严重;品牌建设刚刚起步,品牌路线和传播方式雷同;密集的销售网络建设,渠道资源被重复利用,各品牌对终端的掌控