文档介绍：1、针对王老吉的三个难题,说明新定位给公司带来哪些益处?
当消费者对红色王老吉认知混乱时,企业必须明确红色王老吉的核心价值,并与竞争对手区别开来。
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”,成为研究的下一步工作。
(1)由于“上火”是一个全国性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。避免了红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔。利于红色王老吉的推广走出广东、浙南地区。
(2)淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力支撑,这些都成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势。
(3)正由于加多宝的红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。所以这样的定位有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
2、全面分析王老吉的成功之处。
我觉得红色王老吉取得巨大成功的。总结起来加多宝企业的几个方面是成功的关键所在:
1、为红色王老吉品牌准确定位;
2、广告对品牌定位传播到位:(1)、广告表达准确;(2)、投放量足够,确保品牌定位进入消费者心里;
3、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;
4、优秀的执行力,渠道控制力强;
5、量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。
王老吉的市场定位
现实难题表现一:现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱
现实难题表现二:红色王老吉无法走出广东、浙南:
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
现实难题表现三:企业宣传概念模糊。
但在发展到定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?
重新定位
红色王老吉虽然销售了 7 年,其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说,完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题,这个根本问题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫· 奥格威所说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。
发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔”,这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。而加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等,如企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有‘吉'字喜庆”。
同时,任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、 175 年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”。
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”,成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为