文档介绍：“毒奶事件”的品牌告诫
来源:用户上传
作者: “三鹿事件”的爆发,彻底否定了“大企业就是优质产品供应商”的传统刻板印象,同时被终结的还有屡遭质疑的国家免检制度――
“毒奶事件”的品牌告诫
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作者: “三鹿事件”的爆发,彻底否定了“大企业就是优质产品供应商”的传统刻板印象,同时被终结的还有屡遭质疑的国家免检制度――
席卷全国的“毒奶粉”阴云导致三鹿集团等一批行业旗舰落马,也引发了人们对原有品牌意识的重新审视。这对于中小企业而言,既是机遇也是挑战。一方面,大企业面临信任危机,让那些名不见经传的中小企业拥有了展示自有品牌的良机;另一方面,中小企业如何成功打造品牌则成为它们亟待强化的重要课题。
品牌危机催生公平环境
鉴于三鹿集团等企业“毒奶粉”给社会造成的重大食品安全事故,国家质检总局近期决定,对《产品免于质量监督检查管理办法》予以废止。至此,“免检产品”已然成为了消费者的记忆。
“国家免检制度”诞生于2000年3月14日,其初衷是为了减少大型优质企业的外部交易成本,使其从繁杂的检验程序中摆脱出来,专注于产品本身的研发、生产与销售。但是,这一制度在诞生伊始,就广遭诟病。其原因很简单,企业无论大小,都是以追求利益最大化为最终目标的。根据规定,企业一旦拥有被质检总局认定为“中国名牌”的产品,将在有效期(3年)内,免于各级政府部门的质量监督检查。这就相当于让这些产品游离于监管之外,给消费者的健康安全埋下隐患。而且,一些企业为了获得这样的“护身符”,不惜将原本用于改进产品技术设计的资金挪用于“免检”公关,实则形成本末倒置的结局。
这样的质疑已经在现实中屡次得到证实:继2004年上半年发生了举国震惊的“大头娃娃”事件后,在当年下半年,媒体陆续曝出了南山奶粉、南极人内衣、双汇火腿肠以及金龙鱼、福临门食用油等产品的各种质量问题。与“大头娃娃”事件中的劣质奶粉是由不合格厂商生产不同,后数者都是国家质检总局认可的“中国名牌”、“国家免检产品”。频频爆发的问题积重难返,社会影响极其恶劣的“三鹿问题奶粉”最终成为让监管部门下定决心废除免检制度的标志性事件。
事实上,很多中小企业的产品质量并不一定低于大企业的产品,但是原有免检制度使得它们享受政策优惠的机会远低于大型企业。无疑,《免检办法》的废止结束了以政府信誉为部分企业产品质量担保的现象,符合法理与市场公平竞争的要求,广大中小企业更是从中获得在市场上做大自有品牌的良机。
先天不足掣肘品牌构建
品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现,而良好的品牌运作则会带动企业各个环节的创新。正确的品牌战略所追求的是品牌与销量的均衡平稳发展。中小企业在尚未完成原始积累的情况下,注重谋求销量的提升也是无庸置疑的,因为首先面对的是生存问题。但需要注意的是,中小企业不能因为过分追求销售而采取过激的、有损基本商业道德或市场游戏规则的行为,更要避免有损产品、企业或品牌形象的短视行为,否则将会在未来付出沉重的代价。其实,这一问题也会发生在大企业身上,三鹿集团的折戟便是良好的例证。只是三鹿因其“