文档介绍：《鲁豫有约》的品牌扩张之路
孙璐璐《鲁豫有约》自2001年开播以来,历经7年的发展,已经形成相对稳定的栏目形式和观众群,被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。
2005年,《鲁豫有约》第一次华丽转身,从一个只在凤《鲁豫有约》的品牌扩张之路
孙璐璐《鲁豫有约》自2001年开播以来,历经7年的发展,已经形成相对稳定的栏目形式和观众群,被《新周刊》誉为“15年来中国最有价值的电视节目”。
2005年,《鲁豫有约》第一次华丽转身,从一个只在凤凰卫视播出的“精英类”访谈的周播节目,改版成在内地多家电视台播出的“大众化”访谈的日播节目,这一次改版使其走向更宽广的天地;2008年4月14日,《鲁豫有约》在湖南卫视完成第二次转身,这看起来理所当然又有点谨小慎微的第二次转身蕴涵着什么呢?
固定播出频道和时间,提升受众忠诚度
改版之前,《鲁豫有约》在内地各地方台的播出频道和播出时间非常不固定。不同类型的播出频道在一定程度上稀释了节目的准确定位,不确定的播出时间也不利于节目形成稳定、忠诚的观众群。2008年4月14日改版后的《鲁豫有约》每周一至周五晚间7:30只在湖南卫视播出,自此,《鲁豫有约》在内地的播出频道和播出时间就固定下来了。
电视品牌与受众的关系有一个成长的过程,大体经历三个阶段:知情期、接纳期、忠诚期。对《鲁豫有约》来说,在大陆,2002年到2005年是观众对它的知情期,此时观众的行为有很大的偶然性;2005年至今,观众从心理上接受了《鲁豫有约》的文化和价值,这时观众的行为从偶然变成了习惯;而此次与湖南卫视合作,节目组显然是经过慎重考虑,在培养观众的忠诚度方面下工夫,也就是进入栏目品牌的忠诚期。此时期的受众可以放弃多种可供选择的替代对象,是一种具有强烈感情色彩的专一的优先选择行为。而《鲁豫有约》此次对播出时间和播出频道的固定,无疑为受众对该节目形成较强的忠诚度提供了前提。
更换栏目名称,强化节目定位
2002年至2008年4月14日,《鲁豫有约》的完整名称一直是《鲁豫有约:讲出你的故事》;2008年4月14日,节目的名称首次改为《快乐心灵 鲁豫有约》;一个多月后,栏目组相关人员宣布:自6月2日起,节目的名称再次改为《快乐心灵 讲出你的故事》。
一个栏目的名称是它树立品牌的第一要素,也是它的核心价值的体现。改名不当会不可避免地出现品牌无形资产流失、品牌忠诚度下降等,但如果栏目是出于求新求变或扩充新的内涵或重新定位的目的,一个改得好的名称很可能打开原有节目没有的市场,更加深化了节目的内涵。两次改名都保留的关键词是“快乐”。一方面,湖南卫视一向以“娱乐”见长,以“快乐”宗旨著称,改名为“快乐心灵”在一定程度上是为了与整个湖南卫视的宗旨协调;另一方面,从新名字中可以预见《鲁豫有约》以后在内容和内涵方面的变化,那就是“快乐至上”。但遗憾的是,名称中体现个人色彩的“鲁豫有约”被删除掉,这多少淡化了节目以前的品牌内涵。
精化节目内容,细化受众群
《鲁豫有约》自加盟湖南卫视以来,节目嘉宾趋向年轻化,话题选择也显年轻态。比如,改版当晚播出的“《奋斗》男主角三人行”就是邀请热播电视剧《奋斗》中的三位演员做嘉宾;为了响