文档介绍：一场关于啤酒的『战争』
杜启洪 济南的趵突泉啤酒没能挺过这个夏天。就在啤酒的消费旺季到来之际,青岛啤酒高调吞并了趵突泉啤酒,在自己的版图上又添了一块重要的地盘。至此,青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区已拥有54家啤酒生产厂,基南、烟台为两翼的市场格局。
征战国际市场
青啤是中国最早引进跨国投资的企业之一。2002年10月,青啤为了缓解大规模的并购活动带来的资金压力,决定向世界第一大啤酒制造商美国安海斯-布希公司(A-B公司)定向增发融资,以解燃眉之急。
按照协议,青啤向A-()的定向可转换债券。债券在协议规定的7年内分3次全部转换成股权,A-B公司在青啤的股权比例最终达到27%。
在引进跨国投资的同时,青啤一直致力于产品的跨国销售。
到了金志国时期,青啤的海外思路逐渐清晰,即实施“先市场、后建厂”的原则:第一步是加大出口销售的力度,和海外的代理商建立良好的合作;第二步是有选择地在海外投资设厂,或者进行OEM贴牌生产,以此搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架,完成青啤国际化世界版图的雏形。
由于历史和文化渊源,东南亚历来和中国有着密切的联系。上世纪40年代中后期,青岛啤酒便开始出口至南洋(今东南亚)一带,在海外引起轰动。从那时开始,东南亚市场就形成了青岛啤酒传统的海外市场,拥有了稳定的消费群。
再看欧美市场。青岛啤酒源自于英、德两国人之手,与欧洲有着不解之缘。在欧洲市场上,青岛啤酒受到消费者的喜爱。青啤在法国和意大利市场,挑选了一些代理商在当地成立合资销售公司,打开了局面。在美国,从1978年青岛啤酒开始出口美国市场,青岛啤酒在美国市场上一直表现不俗,有了一定的品牌影响力,占在美国销售的中国啤酒总销量的95%以上,并且是亚洲在美国最畅销的啤酒和美国售价最高的啤酒之一。
尽管青岛啤酒在海外销售的势头不错,但从目前海外市场的消费群体来看,青啤主要影响力还只是集中在华人地区以及和中国文化同源的亚洲地区。而且对于青啤总体来说,海外销售收入只占到了很小的一部分。
应该说,单纯从产品销量衡量,青岛啤酒在2003年就已经进入世界啤酒十强,但要将青啤建成具有超强实力的国际化啤酒集团,真正成为国际一流公司,则还有很长的路要走。
青啤至今没有选择海外并购或者在海外大规模投资设厂的方式来加速实现国际化目标。布局完中国市场之后,或许才是青啤大规模海外扩张的开始。国际化研究领域的知名专家指出,只有当青啤完全拥有了对整个国际市场的控制和整合能力,才可以真正称得上大而强的国际化大公司。为此,青啤还要在努力中等待。
保护民族品牌
在世界经济的大战场中,资本是最强有力的武器。
2002年,A-B公司为了顺利进入中国市场,以27%的股份成为国内啤酒行业的龙头青岛啤酒的第二股东,这看似简单的参股实际是A-B公司暗算青啤的开始。在进入青啤的同时,A-B旗下的百威啤酒已经进入中国,虽然产量不高,但却占据了国内高档啤酒市场的半壁江山。
而2001年金志国接任青啤总经理后,面对国内市场400多家啤酒厂地方割据的局面,以及大众市场的薄利现实,青啤适时调整营运战略,开始进军高端市场。在营销上也是借助奥运等有利契机,通过赞助商的身份开展各种活动,提高品牌影响力。
青啤的这一定位无疑与A-B公司的百威啤酒形成了冲突。据知情人士透露,A-B在入股青啤之后,一直谋求控股青啤。青岛啤酒的大股东青岛市国资办出于保护民族品牌,没有让A-B的想法付诸行动。为了避免被外资控股,在发行可转债时,青岛啤酒与A-B公司签署了严格的《战略投资协议》。协议中的限制条款是,A-B公司在持有青岛啤酒27%的股份之后,将不再收购更多的股份。同时,A-B公司还承诺将7%的投票表决权转让给青岛市国资委。按照协议,A-B公司被拒之大股东门外。
就在A-B公司与青岛啤酒公司暗中较劲的时候,又突发事故。2008年7月14日,世界啤酒巨头比利时英博啤酒集团斥资520亿美元收购A-B公司,青岛啤酒的控股权问题又引起关注。
英博通过在全球包括中国市场的一系列成功的资本运作,占据世界1/4的啤酒市场。在中国,英博拥有33家独资与合资工厂,在南方多个省份都拥有市场前两位的份额,拥有多个区域强势品牌。此次收购A-B公司,正好弥补了在中国北方市场的空缺。
这意味着未来青岛啤酒必须时刻提高警惕。因为作为第一大股东的青岛市国资委,持股比例与青啤现在的第二大股东英博公司仅有3个多百分点的优势。这就意味着,假如英博在二级市场增持青岛啤酒,