文档介绍：三洋的赚钱绝招
杜海清 在日本家电业界,近来流传着“3S”一词,这个“3S”是指在日本经济不景气的形势下仍保持持续、稳健发展姿态的索尼、夏普和三洋,三家企业。索尼靠别人难以匹敌的品牌力取胜,夏普倚独一无二的液晶产品获利,那么三洋生产半导体收音机。因此,回家后井植岁男立刻一个电话打到工厂,命令“马上停止生产”,要求重新设计产品,大小只能是索尼产品的三分之一。
这种判断决策的神速也遗传到了今天井植敏董事长的身上。“马上行动”已成了井植敏的口头禅。据说,他在参观中国最大的家电企业之一海尔的工厂时,对各处张贴着的这一口号十分欣赏,随后便常常挂在了口上。没多久,三洋同海尔只经过3个月的洽谈便达成了合作协议。这也是三洋井植敏董事长即断即决的一个典型事例。
依靠产品创新杀出血路
现在,三洋电机虽然是日本白色家电六强之一,但过去它一直是以低价产品占据市场,在日本消费者印象中,三洋的品牌是经济实惠家电商品的代名词。
1953年三洋电机推出的第一台电动洗衣机,就是以其他公司同类产品的一半价格面向消费者的。此后,三洋电机便一直把生产销售价格实惠的家电产品作为公司拓展市场的战略。由于其产品定位与松下等公司的以生产高价位产品的市场策略不同,所以多年来一直相安无事。
低价位产品降低品牌形象
但近几年来,日本的家电市场发生了很大的变化。一方面,日本家电市场需求趋于饱和,国外低价产品挤占市场是日本家电市场的现状。据日本电气大型店协会的调查,日本国内大约3200家量贩店的家电销售额,2000年为28000亿日元,在最近的5年中也没有什么大的增长。以洗衣机为例,日本每年的市场需求一直保持在450万台左右。日本家庭洗衣机基本普及,更新周期则为10年左右。
另外从市场份额来看,去年的前三位分别是日立、东芝、松下,这三家公司各掌握着日本洗衣机市场的20%左右的份额,一有新产品问世便跃上首位。而三洋电机长年来一直屈居第四位,占14%的市场份额。另一方面,三洋电机生产了不少OEM产品,一定程度上降低了三洋电机的品牌诉求力。这样,三洋电机的危机感越来越强,开始觉得惟有提高产品的技术含量,增加产品的附加值,并在高价产品市场争得份额才有更好的发展空间。在产品创新策略的指导下,三洋电机开发生产了一系列技术含金量较高,并深受消费者欢迎的家电产品,力图改变廉价产品的品牌形象。
开发创新产品提高品牌含金量
从2001年开始,三洋电机设立了“品牌奖励制度”,鼓励开发能提升三洋品牌“含金量”的产品。对于能引起媒体注意,从而得到广泛宣传、或者开发的产品为其他公司所追随,从而可以提高销售价格的新产品,对其开发者给予200万日元的奖励。三洋电机期望通过这一鼓励措施,来促使技术人员不断开发出独特的产品,改善消费者对三洋品牌的印象。
至今已有可减少废气排出的吸尘器、没有转盘(Turntable)的微波炉(Oven range)等新产品获得了这一奖励。而前面介绍的免用洗涤剂的洗衣机也已获提名。
在传统产品上开发出消费者意想不到的功能是三洋产品创新的取胜之道。吸尘器使用时要排出暖烘烘的气体,这种气体虽然令人讨厌,但谁都觉得是难以避免的。而三洋电机开发出的无废气排出的吸尘器,则给消费者带来了意外的惊喜,即使将其定出较高的价位,仍然十分受欢迎。现在日本家电市场上,这一产品的价格是53000日元,比普通的吸尘器要贵1万多日元,但其独特的性能使这款产品在5万日元以上的高级吸尘器中占了35%以上的份额。
免用洗涤剂的洗衣机也是这样。三洋电机的洗衣机从销售的价格上来区分,可以分成10万日元以上、7万至8万日元和5至6万日元三个档次。这三个档次的销售数量大致相当,现在面临的问题是,如何提高高价格产品的销售数量。当然三洋电机的意图并不仅仅是依靠增加新产品的销售数量来提高企业的经营业绩,而是期望通过不断推出新产品给消费者留下“三洋是一家不断有独特产品问世的公司”的印象,从而提高三洋品牌的含金量。
萧条期不萧条
被日本证券分析人士称为三洋功不可没的充电电池,的确是三洋能够得以在众人皆“输”我独“赢”时一个重要的致胜法宝。目前,全球三大主要充电产品为锂离子电池、镍氢电池与镍镉电池。但就是在这三种充电电池全球份额占有率中,均为第一的就是三洋电机,在上一财年中其销售额达到2250亿日元(约合人民币140亿元)。
主管三洋电池业务的董事兼三洋能源公司(Sanyo Energy Company)总裁井植敏雅在2002年初提出了一项进一步增加全球份额的非常大胆的战略。
把握时机果断出击
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