文档介绍：机会· 成长· 动力
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跳出三界外不在五行中
华润雪花需要“天降大任于斯人也”的革命性创意
阳光传媒公司必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身……
前言
成立于1996年,全国性的公关、活动全案代理公司
连续五年被中国公关协会评定为国内五大公关公司之一
曾经服务的快速消费品客户:
现在服务的主要客户:
我们为此次提案做的准备工作
在北京针对目标受众做四组定性调研
购买竞品的TVC广告、PR和EVENT资讯
查询IMI相关资讯和跑CMMS数据库
主创人员喝了三个星期的雪花啤酒……(不分男女)
机会篇
啤酒行业发展格局
威胁来自哪里?
竞争者在宣扬什么个性?
品牌印迹
品牌力的对比
核心产品差异
企业品牌 vs 核心产品
市场对华润雪花的挑战
品牌愿景
啤酒行业发展格局
快速增长:
2007年中国啤酒产量达到2500万吨,2008年可达2700万吨以上,有望连续三年稳居世界第一。目前已培育出具有相当竞争力的啤酒企业集团,但与SABMiller 、英特布鲁、A-B等国际航母相比,还有相当差距。
深入整合:
啤酒业联合、兼并走势强劲,但国内大型啤酒企业收购若干中小企业后,没有更深入的整合规划。完成了资本整合之后,还需要做品牌和营销渠道的整合。
诸侯割据:
由于中国区域文化差别大、地方保护等原因,非主流的企业凭借地缘优势各据一方。
明争暗斗:
国外巨头已经在不知不觉中逐渐形成在中国的布局,国内品牌势力版图也在悄然变化。
可见,啤酒行业充满着机会,也存在诸多的威胁
外来势力
品牌形象高端,知名度高,影响力大
地方力量
在当地具有较强的优势
直接竞争者
(年产量大于200万吨的啤酒企业)
青岛:国内品牌认知度高
燕京:国内有广泛的认知度
百威:品牌认知度极高,且形象感知理性感性兼顾
新崛起者的威胁
(年产能达到100万吨的啤酒企业)
哈尔滨啤酒:东北认知度高
珠江啤酒:华南认知度高
消费感受
逐步富裕,转向价值更高的产品,中档产品所占的地位会变得更加重要。
逐渐偏重于品牌满足的感情需求。
重点
威胁来自哪里?
群雄环伺下要脱颖而出
必须拥有独特个性
因此
需要寻找与竞争对手的差异
通过个性宣扬,各啤酒集团在消费者心中留下了相关的联想
美式生活
国内领先
绿色生活
北京风味
中国传统
历史悠久
竞争者在宣扬什么个性?
成熟、稳重但很有活力的外国成功人士
动感的年轻人
亲和的北京中年男士
无性格的当地人
稳健的中青年人
朝气蓬勃的绿
亲切豪爽的长者
?
有外资背景的、朴实的中年男子
这个是不是我们需要传达的形象?
品牌印迹