文档介绍：两种营销的较量
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作者: 顾客需求的满足是应该采取追随、响应的方式还是开发、创造的方式?这个问题引发了营销者的思考与争论――
营销顾客忠诚,比如在猎奇求新的消费心理的支配下。顾客导向可能使企业丧失产业洞察力,不可能使企业在未来占尽先机。围着顾客转,企业可能自我迷失,因为顾客往往是缺乏远见的。十几年前,很少有人要求移动电话、数码相机、自动取款机、音乐电视等等,甚至它们是什么都不知道;然而,在这方面富有产业先见的企业几乎都成了创造需求、赢得竞争的典范。无庸置疑的是高新技术产品为消费者带来赏心悦目的效果,对社会和消费者的生存和发展质量的提高做出了巨大贡献,因此必须充分考虑产品的新颖性和超前性。
本质与归宿一致
响应营销和创造营销虽然在分析问题的出发点、侧重点以及使用的工具上有着较大的差异,但其归宿或本质却是一致的,都是为了比竞争对手更好地满足有利润的顾客需要,提高超额顾客价值,追求顾客满意,从而实现企业持续发展的目标。
为了更有效地实现响应营销和创造营销本质上一致的目标,我们应该把两者有机结合,倡导一种以“半学半教”为特征的互动式营销。响应营销观念认为,营销是一种发现行为,企业应弄清楚购买者想要什么,尔后想出行之有效的办法予以满足,其主要的判断前提是购买者知道自己想要什么。但是人的需求和他拥有的知识存在着很大的相关性,随着买方市场的形成,市场上的服务和产品越来越多样化,顾客发现他们置身于各式各样的产品和信息海洋中,由于信息和知识的不充分和不对称,有些顾客对自己的需要并不一定有意识,或者他们不能清楚地说明他们的需要,或者对他们的需要进行解释。就公司对市场的作用而言,在市场上仅满足和响应顾客的需要是不够的,许多消费者不知道他们想从产品中得到什么。当移动电话最初推广的时候,消费者对他们的了解并不是很多。诺基亚和爱立信努力培养消费者对手机的认识。消费者处在一种学习的模式中,公司不断改变战略以适应消费者的需要。购买者至少在一开始并不知道自己想要什么,而且是在学习之后才知道想要什么。因此,应该树立一种互动的营销观:既从客户那里了解他们的需求,又主动去帮助他们发现自己的需求,影响他们的选择,充分利用各种媒介,与客户进行实时的互动的教和学。
影响两者的权变
。需求因素是企业在其市场中能够协调控制,保证稳定和减少不确定性的程度。如果客户需求是明确的,即顾客对什么样的产品能够最好地满足自身需要比商家有着深刻、坚定的认识,或者说他们对某种商品的消费已经形成了习惯性消费,在很难改变的情况下,这时的响应营销是有效的;在新的市场环境下,客户需求未知或不确定是很普遍的,受自身认识能力、生活环境、生活方式、文化及工作背景、价值观念的影响,顾客并非总能认识到自身的欲望和需要。为此,企业应当努力发现市场的潜在需求,而且必须承担起教育和培训顾客的责任,因为缺乏远见、充当门外汉的顾客时常为异想天开般的发明和创造所震撼、吸引甚至欣喜若狂。这时选择创造营销,即通过帮助顾客全面认识各种需求、改变和创造生活方式等多种途径对客户加以引导,才能起到良好的营销效果。
。经营思想的运用应当与产