文档介绍：控营销费：三大费效指标量化营销效果
, 来源：第46期《明源IT&地产》作者：王亚辉日期：2012-04-13
招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在 于把钱与效用最后对应上，于是先等方面考量，构建了自己的 销售团队。对提佣也有一套严格的规定，发生一单销售就发生相应的一单提佣，分级提佣有明确规则，一 是按照项目容量分级提佣标准，二是按照计划量的完成情况调剂。总体说来，通过分级结算、规范制度、 严格监控实现销售提佣费用支出的有效管控。
由此，除去规则性强控部分，营销费用管控重点着眼于营销推广费。招商的营销推广费用据推广方式、 渠道和媒介分类等具体划分为五大类18个子项。按照不同营销分析需要有不同的维度划分，其中按照媒体 投放周期划分，长效投放和短效投放比较典型。如大立柱的投放周期比较长，而报纸、电视、短信等属于 短效投放。招商的短效周期设置为一周，长效周期则大多按照合同周期进行每季度、每月、每周或是每天 的均摊。通过投放活动的效率分析指标和分析维度，得出不同媒体类别的性价比和特点，从而选择最优的
媒体类别与组合进行营销投放。
三、怎么管一一三大指标管控，量化营销效果
招商分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依 据在于把钱与效用最后对应上，于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征：第一，没有两 件产品是完全相同的；第二，客户在实施消费产品的行为之前，重在体验。
因此，单单广告宣传还不够，还需要提供客户体验，并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进 行精细跟踪。各种投放的作用在于让客户知道项目并来电来访，进而成交。通过来电来访和成交量，可以 采集到客户了解项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。而客户到场是营销的关键考量点，通过现场 统计到场率和成交率，出来三组数据：
到访成交率一一到访多少组客户，其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针 对性监控，可以衡量广告投放的终极效果，必须以成交为结果追求。
单位到访成本一一将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户，长效投放则按周期 分摊到这一期间到访的客户，把客户的组数作为基本单位，这样计算出单位到访成本。
由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响，短期统计的一周内，单位到访成本的变动 是比较大的，但因为数据不断积累，把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候，会逐渐被平抑，这 些突发的、特殊的因素，会被过滤掉。
单位成交成本一一它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用，其基本标准是针对一套房， “套”与上述每组到访客户的“组”是相通的。期间内投入的营销费用除以期间内的成交套数，得出一套
房的成交成本。
这三个指标必须要有基础数据支撑，例如每天的到访量、进线量，每周的投放金额，长短效区分，等 等，针对18个子项，各数据该归到哪项，都很清楚。三大指标还可和最后的营销费效考核相对应，这三大 指标加上销售金额完成率、营销推广费用在销售额中的占比，就构成了营销人员KPI考核的五大核心指标。
在长效和短效投放的周期分解上，需要注意标准摊销周期。
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