文档介绍：家用电冰箱消费者
2000年9月
目录
第一部分品牌研究……………………………………… 3
第二部分电冰箱市场需求趋势及满意度分析………… 17
第三部分消费者研究
(一)消费者生活习惯分析…………………………… 33
(二)分地域消费者研究……………………………… 47
(三)不同类型消费者购买特点分析
1、新婚购买特点分析…………………………. 60
2、更新购买特点分析………………………… 67
3、二次购买特点分析…………………………. 71
第四部分产品改型建议………………………………… 78
第一部分品牌研究
现有冰箱品牌构成
基数:所有调查家庭(1204个)
从调查结果总体来看,消费者目前拥有冰箱的品牌基本上反映出市场的品牌构成的现状,海尔和容声分列前两位。由于此次调查样本中现有冰箱使用五年以上的消费者比例较高(占50%),因此长岭、香雪海和万宝等老名牌的比重也比较大。
购买考虑第一因素与所购品牌
伊莱克斯
容声
容声
美菱
海尔
海尔
海尔
海尔
科龙
基数:所有调查家庭(1204个)
消费者在购买冰箱是考虑的第一因素可以反映出所购品牌的某种竞争优势:如在所有把“售后服务好”作为购买考虑第一因素的消费者中,有30%选择了海尔,可见海尔在售后服务方面有明显的竞争优势。同理,海尔冰箱在内部结构、产品质量、品牌形象方面也表现突出;容声冰箱的特点是功能齐全和耗电量少;伊莱克斯冰箱以外观漂亮见长;美菱冰箱的主要优势在于价格低廉。
品牌拥有量与品牌总体满意度
基数:所有调查家庭(1204个)
调查结果表明拥有量大的品牌总体满意度得分不一定很高,说明消费者在选择冰箱品牌时受到一定外界因素影响,购买存在一定的盲目性,所挑选的品牌在实际使用中与预期存在差距。
新婚购买与更新购买冰箱品牌构成对比
近一年更新冰箱的消费者所购新冰箱的品牌与目前市场的品牌构成状况最为接近,海尔、容声、新飞名列前三位。
在新婚购买的冰箱品牌中海尔依然高居榜首。但同时值得注意的是,高档次、高价位的品牌如伊莱克斯和西门子在新婚购买的品牌选择中的比重较大,说明在新婚消费者中高档品牌有一定市场潜力。
新婚购买冰箱品牌构成
更新购买冰箱品牌构成
新婚购买冰箱的第一选择品牌
基数:新婚购买消费者(216个)
新婚购买者的第一选择品牌以海尔居多,伊莱克斯和西门子也是受新婚购买者的偏爱的品牌,这两个品牌在年轻人心目中的品牌形象相当好。这同时也表明新婚消费者对电冰箱的品牌十分重视。
新婚购买消费者在购买冰箱时的第一选择品牌与其实际购买的品牌差距不大,把第一选择作为最终购买品牌的在各主要品牌中几乎都占到50%以上。表明新婚消费者在冰箱品牌选择方面,“先入为主”的情况很多,建议厂家适时推出“新婚冰箱”,以引导消费者的品牌观念。
实际购买占第一选择品牌的比重最高,品牌印象深刻,使消费者“一旦选择,别无所求”
新婚购买第一选择品牌与实际所购品牌差距对比
第一选择品牌
新婚购买冰箱品牌的实际选择情况
基数:新婚购买消费者(216个)
选择海尔、容声的新婚消费者半数以上在购买之前就确定了品牌,表明品牌在新婚购买人群中的影响力很深。