文档介绍：优识：做企业长期的雇佣兵
主持嘉宾:
《新营销》主编 段传敏
对话人物:
优识首席执行官 孔雷
优识总经理 穆兆曦
在历史的长河中,30年只是短短的一瞬,但它深刻影响或在的消费者要看他的购物篮;他的购物篮里有什么,他就是什么商品的消费者。我们的重复购买率是15%。
我们能告诉参与的企业,这些赠品将发给谁,不是姓字名谁的谁,而是我们发放赠品的这些顾客有什么特点,他们买了什么东西。这份报告本身就很直接,这份报告除了我们,厂家通过任何渠道都拿不到。
《新营销》:你们似乎抓住了一个精准的工具、一个支点性的东西,但是对于企业而言,也许它只是终端促销的一种方式,凭什么你们认为企业就一定会选择“优惠多”?
孔雷:首先,我们掌握了真实的消费者数据,正确运用这些数据,可以影响厂家三成到四成的销量,这很重要;其次,管理零售商、经销商是一件很复杂的事,一般而言,促销的费用比较高,成本比较大。“优惠多”可以帮助厂家节约促销费用,提高实效。
我们可以保证,厂家在卖场以同样的费用可以卖更多的商品,这样,厂家的费用就降下来了。
《新营销》:“优惠多”刚刚推出来,大家觉得比较新鲜,但两三年之后,大家也许就****惯了,甚至会随之厌倦,你们认为“优惠多”长久的生命力在哪里?
孔雷:消费者喜欢及时得到赠品,而不是买得多才可以领到赠品。另外,在取得同样效果的前提下,“优惠多”的成本只是货架陈列式的20%~30%。这对厂家很有吸引力。
当然,我们还有很多工作要做。第一步是先把阵地占领了,第二步我们会开设店中店,专门帮企业推广新产品。这样,自然就会有很多亮点了。卖场有成千上万种产品,消费者如何了解厂家的新产品呢?通过“优惠多”,就可以达到这个目的。
《新营销》:是否可以对“优惠多”继续创新,比如搞一个“促销超市”或体验中心?
孔雷:是这样的,比如沃尔玛就请我们帮它做体验区。未来“优惠多”将与网站、信息技术结合起来,其覆盖面更广,在时间、地域上没有限制。那时我们就不叫线上、线下了,“优惠多”的定位是“全线”营销。
《新营销》:如果将“优惠多”与分众传媒进行比较,会觉得二者有相似之处。分众传媒是在人多的地方拼命播放广告,而你们是在人流量大的卖场以“优惠多”发放促销品,是不是这样?
孔雷:新媒体面临许多问题,那些号称小分众的新媒体泛滥成灾,除了楼宇、机场、大巴、电梯,它们连出租车、咖啡厅、卫生间都不放过。厂家的营销费用就那么多,绝不会因为新媒体的广告分得越来越细而增加费用。
精确营销的概念不是接触到大多数人,而是接触到应该接触的人,这才是最重要的。至少到目前为止,我没有看到相关数据能够证明新媒体和传统媒体相比可以帮助厂家提升销量。至于卖场液晶屏,我个人觉得更不怎么样,在拥挤嘈杂的卖场里,人们的注意力难以集中,厂家在卖场液晶屏上投放广告纯属浪费资源。不客气地讲,这是不懂营销的人想出来的馊主意。 另外,楼宇液晶屏也存在打擦边球的问题,它的广告收入应该归谁?物业公司怎么能收取广告费?
更何况,一座居民楼,总共就那么几户人家,电梯里一个广告牌一张口就要价七八百元,只放两周,这样的传播成本太高了。因为有的居民楼一个单元只有几十号人,这样算下来,千人成本高得离谱。
跨行业构建消费者体验中心
《新营销》:“优惠多”试图把营销更加精细化、财务化,是因为精细化代表了目前中国企业营销的一个趋势,还是因为对于很多中国企业来讲营销的财务账算得不是很清楚?
孔雷:肯定是有这么一个大背景。中国企业的营销看起来很热闹,但仔细分析,营销的成本是居高不下的。
我们有一个做纸制品的客户,它有几亿元的销售规模,利润率却只有几个点,属于微利,但今年两件事就把这家企业弄得很惨,第一个是原材料涨价,第二个是根据新劳动法要给员工买保险,人力资源成本一下子就增长了30%!
目前,中国很多企业的营销费用是非常高的,占销售收入的30%~40%,其中很多钱花出去纯属浪费。想想看,有多少行业企业的盈利水平能超过60%~70%?即使一些行业的利润率现在比较高,但总有一天竞争会把利润摊薄,到时企业又该怎么办?
这其中有相当一部分就是“优惠多”要解决的问题。比如说,一个销售收入为10亿元的企业,按30%计算,营销费用就高达3亿元,在终端它会雇很多销售人员、导购人员;会有数千万元的赠品,以及许多推广费用、广告费用。只要其中有10%的浪费,损失的金钱就是上千万元。未来,营销成本的持续上涨会让企业吃不消。
《新营销》:你当年在宝洁的工作就是深入终端,而现在你试图从终端寻找企业营销难