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[品牌延伸策略]警惕品牌延伸的四大弊端.docx

文档介绍：[品牌延伸策略]警惕品牌延伸的四大弊端
霸王品牌从洗发水延长到了凉茶

　　品牌延长有以下优点：

　　依靠原品牌的影响力，使消费者削减购买决策中的风险预期

　　节约新产品市场导入的成本（推新品牌的成本和风险特别巨大）



[品牌延伸策略]警惕品牌延伸的四大弊端
霸王品牌从洗发水延长到了凉茶

　　品牌延长有以下优点：

　　依靠原品牌的影响力，使消费者削减购买决策中的风险预期

　　节约新产品市场导入的成本（推新品牌的成本和风险特别巨大）

　　使新产品更快打开市场

　　有助于品牌资产的提升，创建大品牌。

　　通过品牌延长对品牌联想进行渐进微调，进一步提升品牌延长力

　　为品牌注入簇新感与活力感

　　提升品牌威望和尊崇感




　　品牌延长的最终决策，其实是在品牌优缺点之间的全面权衡，全部深刻理解品牌延长的缺点也是特别必要的，品牌延长可能的弊端如下：

　　1。稀释原有的品牌特性

　　假如延长产品的特性与品牌与之前留在消费者心智中的特性相背离，则品牌延长不仅很难胜利，反而会稀释品牌的特性，伤及品牌原有价值。

　　早年，美国的派克钢笔质优价贵，是身份和风光 的标记，很多社会上层人物都喜爱带一支派克笔。然而，11012年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司是获得了有限的低档笔市场，但丢失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。缘由在于高档、有派头是派克笔的品牌特性，延长到低档市场，稀释了品牌的特性化联想，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。所以，品牌垂直延长风险特别之大，尤其是身份象征型的高档产品。品牌的生命力源自消费者大脑中的特性化联想，任何背离和损害原有品牌特性的品牌延长都会危及品牌的根基，是品牌延长的第一大忌。

　　2。认知不适应




　　品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延长中，往往会让消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁，难以接受喜之郎同时还是奶茶。

　　假如品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词，在这种状况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

　　3。心理冲突

　　假如品牌的特性与消费者对新产品的心理感受不一样，消费者心理睬产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延长上也犯过一次重大失误，飘柔洗发水从2004年起先延长到香皂、沐浴露。众所周知，飘柔是洗发水的认知在消费者心智中太剧烈了，所以用飘柔沐浴露的时候，消费者感觉总是用洗发水在洗澡，产生严峻的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是滋润、美白、柔嫩等，与飘柔的特性柔顺也很不一样，所以飘柔的延长