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[品牌延伸策略]警惕品牌延伸的四大弊端.docx

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文档介绍:[品牌延伸策略]警惕品牌延伸的四大弊端
霸王品牌从洗发水延长到了凉茶

  品牌延长有以下优点:

  依靠原品牌的影响力,使消费者削减购买决策中的风险预期

  节约新产品市场导入的成本(推新品牌的成本和风险特别巨大)



[品牌延伸策略]警惕品牌延伸的四大弊端
霸王品牌从洗发水延长到了凉茶

  品牌延长有以下优点:

  依靠原品牌的影响力,使消费者削减购买决策中的风险预期

  节约新产品市场导入的成本(推新品牌的成本和风险特别巨大)

  使新产品更快打开市场

  有助于品牌资产的提升,创建大品牌。

  通过品牌延长对品牌联想进行渐进微调,进一步提升品牌延长力

  为品牌注入簇新感与活力感

  提升品牌威望和尊崇感




  品牌延长的最终决策,其实是在品牌优缺点之间的全面权衡,全部深刻理解品牌延长的缺点也是特别必要的,品牌延长可能的弊端如下:

  1。稀释原有的品牌特性

  假如延长产品的特性与品牌与之前留在消费者心智中的特性相背离,则品牌延长不仅很难胜利,反而会稀释品牌的特性,伤及品牌原有价值。

  早年,美国的派克钢笔质优价贵,是身份和风光 的标记,很多社会上层人物都喜爱带一支派克笔。然而,11012年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司是获得了有限的低档笔市场,但丢失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。缘由在于高档、有派头是派克笔的品牌特性,延长到低档市场,稀释了品牌的特性化联想,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。所以,品牌垂直延长风险特别之大,尤其是身份象征型的高档产品。品牌的生命力源自消费者大脑中的特性化联想,任何背离和损害原有品牌特性的品牌延长都会危及品牌的根基,是品牌延长的第一大忌。

  2。认知不适应




  品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时,在品牌延长中,往往会让消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布丁,难以接受喜之郎同时还是奶茶。

  假如品牌被用在另一类别产品上,那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原品类的代名词,在这种状况下,其他品牌就会趁机而入,篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。

  3。心理冲突

  假如品牌的特性与消费者对新产品的心理感受不一样,消费者心理睬产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延长上也犯过一次重大失误,飘柔洗发水从2004年起先延长到香皂、沐浴露。众所周知,飘柔是洗发水的认知在消费者心智中太剧烈了,所以用飘柔沐浴露的时候,消费者感觉总是用洗发水在洗澡,产生严峻的心理冲突。再加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是滋润、美白、柔嫩等,与飘柔的特性柔顺也很不一样,所以飘柔的延长

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上传人:杏杏铺 2022/6/22 文件大小:19 KB

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