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品牌策划思路.doc

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文档介绍:-
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品牌筹划思路
企业品牌筹划思想战略
企业品牌由于其信誉高,销量大,附加值高,可以使企业加速资金周转,获得高额利润。因此,企业品牌战略应纳入企业整体战略中去,而企业品不一定就能卖出产品。造成这一为难结果的原因,很多情况是因为广告形象不好引起的。我们要建立广告形象,企业有二条可控制因素和一条不可控制因素。可控制的因素:一是选择大媒体做广告,二是进展大投入做广告。不可控制的因素:就是广告质量,包括创意和制作水平。简而言之,建立广告形象需要“二大一高〞,即“大媒体、大投入、高水平〞。媒体大、形象就大;投入大,形象就强;水平高,形象就好。其实就这么简单。
如何建立促销形象
销售促进是一种十分有效的市场推广手段。但它也是一柄两刃剑,弄不好也会伤及自身。由于品牌在打造过程中,需要经常使用一些促销技巧,品牌经理就必须仔细考虑哪些促销方法有可能损害品牌形象。我想“打折销售〞是比拟明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然,“大甩卖〞就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们用心看一下,你不难发现,但凡那些与“降价〞有关的促销方式对品牌形象的打造都是不利的。但有些事情也物极必反,“狠狠地降一回价〞有时也可以引起一波市场革命。市场得以重新整理,地位可以重新排队。品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此,它的市场占有率当年上升了13.5% 。
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如何建立顾客形象
在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生,那就是美国人里斯和特劳特的“定位论〞。自那时起,产品就不再是为群众效劳的了,而是为一局部人享有的。这一局部人就产生了特定的“顾客形象〞。你可以想一想坐“**〞汽车的都是些什么人;穿“耐克〞鞋的属于哪一类;谁才会常常喝“茅台〞酒。没错,品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人效劳。但要做好这一点,我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们假设想招来大多数人的生意,就放低价格门坎。如要维护少数人的利益,就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。
技术环节
环节1.商业心智界定
品牌缘起,正心正意——万因果定于最初一念,认清品牌创始初衷,可以防止过程中诱惑与迷失
环节2.商业内涵定义
对内对外、统一认知——理解深透度决定出手高度,认知统一度决定执行准度,认知决定创造的精准度
环节3.品牌价值定位
罗列资源,价值聚焦——品牌因定位而有个性,因个性才能留存于市场认知,定位是品牌价值锚
环节4.品牌识别界面
价值显化,品牌依附——无形价值需要有形界面加以显现,品牌识别界面是品牌价值沟通与依附前提
环节5.品牌体验界面
体验先行,扎根心智——体验直接作用与影响市场心智,品牌体验界面是品牌与消费者深度沟通的保证
环节6.品牌执行贯彻
统一思想,全员品牌——把品牌贯彻到全员的内心,既可增强团队信心,也让品牌渗透到经营细节
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三光原则
编辑
其一,眼光原则
筹划必须具有前瞻性,也就是说筹划人要有“眼光〞,要看得远,要看到他人没有看到的,这样才能抢占先机,出奇制胜,反之则“人无远虑,必有近忧〞,整日被琐事缠身,裹足不前。不谋万世者,缺乏谋一时,不谋全局者,缺乏谋一域,说得也是这个道理。这一原则很容易理解,很多筹划人都在实践中努力遵循这个原则,只是程度存有差异。例如,很多企业没有做品牌战略筹划,就忙着请广告公司发布广告,大量资金砸下去之后,可能会有一定的收益,但必然是事倍功半。
其二,阳光原则
这个原则是指筹划必须见得着阳光,经得起日光的“曝晒〞。换句话说,筹划人必须心胸坦荡,不能做昧着良心的筹划,亦即筹划不能欺诈消费者,不能损害消费者利益,更不能有悖于社会道德和伦理。不容乐观的是,不少筹划案都违背了这一原则,仍就未能引起足够的重视。2012年3·15被曝光的企业,以及其它出现类似危机的企业,尽管在一定时期内取得了经济效益上的成功,但是其显然是违背了筹划的阳光原则。
其三,*光原则
*光一种波长很短的电磁波,波长在~10nm到~0.1nm左右,有很大的穿透能力,被广泛应用于科技和医疗等方面。这里借指筹划人要有“掘地三尺〞的精神和能力,洞穿问题的本质,或者说找到问题的根源,然后再结合存在的资源进展筹划。这样,筹划案实施后,才有可能实现釜底抽薪、药到病除的效果,否则必然是隔靴搔痒,治标不治本。例如,*商场做了错误的品牌定位,却热衷于大搞一些不痛不痒的演出活动、促销活动,结果自然是解决不了根本问题,几个月后,依旧是“门前冷落鞍马稀〞。

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上传人:1006108867 2022/6/22 文件大小:77 KB

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