文档介绍：保健品市场何以亚健康
许洱多
2007年新年伊始,由《中国质量万里行》上海市场调查中心与中国保健协会上海办事处联合举办的“健康?安全?和谐”对话论坛成功召开。政府、协会、媒体、企业现场沟通,相互交流。会上本刊发布的保健体来看,虚假违法广告有如下特点:假的少,虚的多;户外的少,平面立体媒介多;党报、大报少,都市报、小报多;中央电视台少,地方电视台多。这也正是本次调查显示很多消费者对保健食品表示不信任的原因。逢年过节,本该是保健食品的热销时段,但国内的一、二级市场则大都呈现出广告铺天盖地,销售终端却冷冷清清的“一头热”现象。我国保健食品业的信任危机由此可见一斑。
当然,也有一些经销商和假冒伪劣保健品给保健品市场带来了一些负面影响,但是,李鬼的债不能让李逵来背,这些假冒伪劣和虚假宣传的保健品在保健品行业可以说是“一条臭鱼坏了一锅靓汤”,败坏了保健品的名声。
据分析,保健品行业的营销行为对整个社会的最大贡献莫过于唤起了广大民众的保健意识,然而其带来的副作用也显而易见。无论是三株时代的深度分销还是史玉柱时代的软文恐吓,无论是脑白金的“礼品路线”还是珍奥核酸的“科技路线”,甚至演化到了现在的“数据库营销”和“会议营销”等。目前各种促销热潮是一浪高过一浪:你搞专家义诊、免费体检,我搞联谊晚会;你请大家旅游,我请大家吃饭。从最初的“联防战术”,演变成今天的“人盯人战术”、“一帮一,一对红”,直至最后很多消费者都一提到专家义诊或是联谊会便会不自觉地产生条件反射式的抵触。
俗话说“无利不起早”,连卫生部明令禁止的用一滴血、一滴唾液、一根毛发可测得血脂、血糖、高血压、冠心病、颈椎病、腰椎病、前列腺肥大等疾病的手段都已用在了保健品营销业。更绝的是,个别企业挖空心思打出了各种旗号,例如“中国健康万里行”等等。调查显示,有的保健品用医疗用语或与药品相混淆的用语,吸引消费者;超出核定的保健功能,夸大宣传;有在民宅内设点销售三无产品,利用游击战术,打一枪换一个地方的;也有到各社区进行现场销售,销售不开发票,躲避工商和质检的检查的;当出现问题时,有办公室根本无人接听电话,或电话根本不存在、很难再找到当事人的。凡此种种怪象,不一而足。
调查还显示,不少急功近利的企业为了实现短期扩张的目的,不惜重金去搞品牌宣传,大做广告,而将产品的深层次研发、质量体系建设等搁置一旁。本次调查正在进行时,本刊就接到家住上海的翟志康老人写来的投诉信:
2005年12月,翟老先生应邀参加椰岛公司的活动并花396元买了一箱椰岛鹿归酒。2006年3月椰岛公司又邀请翟先生参加活动,促销员刘某劝说翟先生,购买1000元以上的椰岛产品就可以成为椰岛会员并可以免费参加椰岛公司4-6月的旅游活动。并且每瓶620元的椰岛产品角鲨烯将在活动之后调整到每瓶870元。翟老先生有哮喘病史,在刘某的劝说下购买了2瓶,促销员刘先生当时承诺,如果第一瓶吃着没有效果,另一瓶在2年内可以无条件退货。翟老先生吃了角鲨烯后一点效果也没有,8月10日找到椰岛公司位于上海秣陵路355号上海铁路大厦的上海分公司要求退货,并表示可以不参加椰岛公司承诺的旅游。但椰岛公司坚决不同意退货。后经本刊协调,最终翟老先生才退掉了那瓶角鲨烯。
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