文档介绍：市场营销 1班王婕 201205011130 - 1-1 营销管理(第 13版)---- 读书笔记第1篇理解营销管理第1章定义 21 世纪的营销一、营销学的范畴二、由公司主导转变为市场主导 1. 生产观念: 2. 产品观念: 3. 推销观念: 4. 营销观念: 5. 全面营销观念: (1) 关系营销,(2) 整合营销: 营销组合: 4P- 产品( Product )、价格( Price )、地点( Place )、促销( Promotion )( 销售者观点) --> 4C- 顾客解决方案( customer solution )、顾客成本( customer cost )、便利( convenience )、沟通( communication ) (买方的角度,为顾客提供利益) (3) 内部营销, (4) 社会责任营销第2章设计营销战略和计划一、营销和顾客价值 1. 价值传递过程,包括三个阶段: (1) 选择价值: (2) 提供价值: (3) 传播价值: 2. 价值链(1) 感知市场的过程: (2) 新产品实现过程: (3) 顾客探测过程: (4) 顾客关系管理过程: (5) 履行管理过程: 3. 核心能力, 4. 全面营销导向和顾客价值(1) 价值探索: (2) 价值创造: (3) 价值传递: 5. 战略计划的主要角色二、公司和部门的战略计划 1、确定公司使命 2. 定义业务: 3. 评估增长机会 4. 组织和组织文化市场营销 1班王婕 201205011130 - 2-2 三、业务单位的战略计划过程 1. 业务任务 2. SWOT 分析(优势 strengths ,劣势 weaknesses ,机会 opportunities 、威胁 threats ) (1) 外部环境分析(机会与威胁分析) (2) 内部环境分析(优势/ 劣势分析) ——基于能力的竞争 3. 目标制定----> 目标管理( MBO ) 4. 战略制定(1) 波特的通用战略(2 )战略联盟和合伙人关系管理 5. 计划形成和执行 6. 反馈和控制四、产品计划:营销计划的性质和内容第2篇聚焦营销视野第3章收集信息和扫描环境一、现代营销信息系统的构成二、内部报告系统和营销情报系统三、分析宏观环境 1. 需要和趋势 2. 辨认主要因素: 四、人文环境五、其它宏观环境 1. 经济环境:收入分配,储蓄、债务、信贷的应用,外包和自由贸易 2. 社会- 文化环境(1 )核心文化价值观具有高度的持续性(2 )亚文化的存在(3 )次文化价值观随时间推移而发生变化 3. 自然环境: 4. 技术环境: 5. 政治- 法律环境第4章实施营销调研和预测需求一、营销调研系统二、营销调研的程序良好营销调研的七个特征: (1) 科学方法:(2) 调研的创造性。(3) 采用多种方法。(4) 模型和数据的互相依存性。(5) 信息的价值和成本。(6) 有益的怀疑论。(7) 道德营销。三、测量营销生产率 1. 营销尺度,一系列帮助公司对其营销绩效进行评价、比较和解释的方法。 2. 衡量营销计划绩效(1) 销售分析: (2) 市场份额分析(3) 营销费用- 销售额分析市场营销 1班王婕 201205011130 - 3-3 (4) 财务分析:净值报酬率= 资产报酬率 x 财务杠杆率 3. 赢利分析(1) 营销赢利率分析: (2) 决定改正行动(3) 直接成本与全部成本 4 .营销组合模型四、预测和需求衡量 1. 衡量市场需求(1) 潜在市场(2) 有效市场(3) 目标市场(4) 渗透市场 2 .有关需求衡量的术语 3. 测算当前需求: 4. 估算未来需求:第3篇联结顾客第5章创造顾客价值、满意和忠诚一、构建客户价值、满意和忠诚 1. 顾客认知价值 CPV : 2. 顾客的总体满意 3. 衡量满意 4. 产品和服务质量 5. 全面质量管理 TQM 二、顾客长期价值的最大化 1. 顾客赢利能力 2. 衡量顾客终身价值( Customer Lifetime Value , CLV ) 3. 顾客资产(1) 价值资产(2) 品牌资产(3) 关系资产三、培养顾客关系 1. 客户关系管理 CRM 一对一营销的四步骤框架: (1 )确定你的潜在顾客和当前顾客(2 )依照顾客的需要和顾客对你公司的价值来划分顾客(3 )与单个顾客交流来改进你对他们个体需要的认识并且建立更加强大的关系(4 )为每一个顾客定制产品、服务和信息 2、吸引、维持和增加顾客:(1 )建立一个高的转换成本;(2 )传递高的顾客满意。 3. 建立忠诚在顾客关系建设中的五种不同水平: (1) 基本型营销:(2) 反应型营销:(3) 可靠型营销:(4) 主动型营销:(5) 合伙型营销: 4. 减少顾客流失市场营销 1班王婕 201205011130