文档介绍：海南航空九航线竞争状况市场研究[-Q0060]
呈:海南航空股份有限公司
东方市场研究有限公司(EMR)
二零零二年六月
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知识产权
本计划书内容就本项目合作向委托方提供,未经东方市场研究有限公司(EMR)的书面同意,任何第三方均不能以任何方式全部或部分使用本项目计划书内容,违者受托方将保留追究其经济和法律责任的权利。
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项目背景
海南航空股份有限公司(以下简称海航),是中国民航第一家A股和B股上市的航空公司。公司于1993年1月由海南省航空公司经规范化股份制改造而成,1993年5月2日正式开航运营。
海航近年的高速发展,先后成功重组了长安航空、新华航空等。
民航总局“机票禁折令”的坚冰正在逐步消除,航空公司竞争更加市场化。
海航市场部收益管理中心拟通过专项的市场研究进一步支持收益管理工作。
EMR有幸受此委托,希望以自己科学的市场研究方法和专业的分析技术帮助和支持客户了解市场信息,以便为海南航空的收益管理及竞争策略决策提供科学的依据。
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作为一个在中国市场研究行业已有十年发展历史的专业公司, EMR形成了一套完善的定量与定性研究方法和质量控制体系,以及专业、规范的数据收集和分析体系。东方拥有一批高素质、经验丰富、触觉敏锐的研究人员和顾问;有一套行之有效、得到众多大公司认可的质量检测、反馈系统及一个在全国运作的网络。特别是在电信行业领域,EMR拥有专门的研究组,长期跟踪该行业的发展,致力于该行业市场的研究与分析工作,多次出色地完成市场研究及营销顾问工作。所有这些,将是东方与海南航空合作的重要前提和保证。
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项目研究目的
本次研究项目主要分为两大主要目的:
了解九条航线旅客的构成特征及消费****惯特征,从而寻找有效指标进行市场细分,为海航制定不同细分市场策略提供数据支持及营销建议;
对竞争对手的新举措进行分析研究,了解其市场活动效果及对旅客购票的影响力,从而制定进行有效的竞争策略。
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市场细分
研究分析思路
竞争策略分析
了解人群特征
了解消费特征
性别、年龄、教育程度、职位、收入……
出行目的、购票渠道、出行时间偏好……
寻找有效指标进行市场细分:
1、第一目标市场
2、第二目标市场
3、……
了解竞争对手销售策略及销售限制条件
各细分市场消费特征
为海航制定不同细分市场策略提供数据支持
了解竞争对手销售策略对市场的影响力
为海航制定有效竞争策略提供数据支持
本次项目任务
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上图之解析:
图的最左边是两个本次项目需解决的问题:“市场有效细分”和“竞争策略分析”;
中间蓝色虚线框内为本次调研如何解决这两个问题:
市场细分:通过调研了解旅客的构成特征及消费****惯特征,并找到有效的市场细分指标;
竞争策略分析:通过了解各航线竞争对手目前销售手段及结合旅客特征,了解旅客对这些销售手段的反映,从而分析竞争对手的举措对市场的影响;
图的最右边则为本次调研最终将支持海航市场部收益中心对市场策略和竞争策略的制定。
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旅客人群特征
包括性别、年龄、教育程度、工作状况、单位性质、职位、收入状况等
旅客出行及购票特征
对以上各项指标进行检验及筛选,进行市场细分分析,了解各目标市场状况及特征。
市场细分研究
研究内容
信息收集
过程
购票考虑因素
购票考虑因素
出行目的旅费来源
购票限制条件选择
购票情况满意度
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指定航线竞争对手销售策略分析
- 指定航线竞争对手定义
- 指定航线竞争对手航班时间
- 指定航线竞争对手航班销售策略及限制条件
旅客对竞争对手销售策略的偏好情况
- 对销售优惠措施的喜好程度
- 对销售限制条件的考虑
- 旅客忠诚度与流失
海航应对策略建议
竞争策略分析
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1、项目执行城市及航线:
航线为海口=北京、海口=上海、海口=广州、海口=西安、深圳=重庆、
深圳=成都、深圳=郑州、深圳=武汉、广州=大连,共九条,依此涉及城市包括海口、北京、上海、广州、西安、重庆、成都、郑州、深圳、武汉、大连十一个城市
2、调研方法:
- 文案研究/二手资料分析:了解各指定航线目前的竞争对手状况
- 旅客调研:竞争对手旅客采用预约面访问卷调研,海航旅客采用机上问卷调研。
注,采用“预约面访”调研方式的原因为:考虑在目标城市中找到乘坐过指定航线的人群占总体人群的比例非常低,而采用通过售票点预约等方法找到这些旅客相对比较可行,故建议采用这种调研方式。
调研方法设计
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