文档介绍：浅谈广告语中的幽默艺术摘要: 幽默的广告能够以其深刻的内涵和独特的表现方式吸引观众的注意力, 使观众对产品或服务产生愉悦而难忘的联想, 从而起到广泛的促销作用。本文从语用学的角度出发, 基于幽默言语的生成机制, 提出幽默在广告语中的生成和理解机制; 并通过对各种成功的幽默广告语的案例分析, 归纳出广告语中的形成幽默的各种艺术手段; 最后, 本文也讨论了在广告语中使用幽默的切当条件。论文关键词:广告语, 幽默, 生成, 理解, 艺术手段, 切当条件 1. 广告中的言语幽默 幽默言语在广告中的功能与作用幽默是广告特有的表现手法,使广告具有强烈的娱乐性和感染力。首先,具有幽默言语的广告能有效地获取人的注意。其次,幽默的言语可以通过唤起情绪来获得受众的注意。幽默给人们提供的是瞬间打破标准与规则的快乐感。第三, 幽默的言语对于人们接受信息的过程是一种娱乐性的汇报, 有助于受众解读与记忆广告信息, 它让受众饶有兴趣地接触到广告内容, 在一种轻松、愉快的气氛中完成认知、理解、选择和决策的思维过程。第四, 幽默的言语提升产品的亲和度。总之, 在广告中掺入幽默的言语能够使其总体效果出奇制胜。巧妙地将幽默运用于广告言语之中,能够达到很好的宣传效果。 广告中幽默言语的生成和理解机制根据 Grice 提出的“合作原则”( Cooperative Principle ) ,人们的交际一般会遵循以下四个准则( maxims ) :量准则(不多说,不少说) 、质准则(说真话) 、关系准则(有关联)和方式准则(要清楚明白) 。而交际过程中对这些准则不同程度的遵循或违反,便会产生会话含义,幽默也就从中体现出来。看下面一则广告: “ If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen….They are probably trying to trick you into living. (American Cancer Society) ”“如果有人总是规劝你不要吸烟, 不要听他们的…… , 他们可能是想骗你活得长久一些。(美国防癌协会) ”这则广告的真正目的是要使看到广告的人得到警示而停止吸烟。但创作者避免了直接用“ Stop smoking ”(禁止吸烟)会引起的受众的反感,而是通过对合作原则中质量准则的违反产生了幽默的会话含义,委婉地规劝,让受众去体会其中的韵味。幽默的含义由此而生。 2 创作幽默广告语的艺术手段幽默广告语的最大特点是它不同于一般构思的思维方式。一般来讲,为了寻求最佳的幽默效果, 使之达到令人满意的宣传效应, 广告撰稿人常运用修辞手法和营销创意的方法来创造幽默广告语。 可使广告语言语幽默的修辞手法 1. 疑问疑问包括反问和设问。由于人们对事物寻根问底的心理,疑问广告语能抓住人们的视线, 进而使他们阅读或收看( 指电视或网络广告) 正文。同时, 在疑问中加入适当的幽默艺术,便能使人们在轻松愉快的阅读过程中记住广告。某住宅出售广告说: “左?右?都不为难。——是租?是售?一切由您左右。”这一广告语运用了多种修辞手段,首先是打破了传统“左右为难”的境地,给读者带来一丝幽默的感觉。其次, 作者提出了两个问题, 又