文档介绍：户外广告的核心价值
2004年9月22日17:11
中国户外广告在1990年代以来获得高速发展,2003年,中国的户外广告投放已达到近130亿元人民币,投放额在十三年间增长20倍,年均增长率28%,而在2000年到2003年之间,户外广告营业额更是在62亿元的基础上翻了一倍。
  户外广告为何能在10多年的时间内成长如此迅速?这是一时的现象还是有某些内在原因?我认为,这与户外广告的核心价值被重新认识有关。
    户外广告与传统四大媒介以及互联网相比,具有一些不可替代的特性,这些特性是:
    1、资源的不可替代性
    户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性,一些位置独特的地段,表现独特的户外广告,是无法替代的。资源的有限性是产生高额利润原动力。相反,电视平面媒体之间的显替代性,拉低整体价格,这就是电视平面行业利润减少的原因之一。(户外媒体的利润一直高居各类广告媒体的榜首,部分手中拥有一定户外资源的小公司毛利率竟高于30%)。
    2、买断经营具有一定的排他性
    户外广告公司的媒体资源购买一般采取承包方式,买断其一定年限的使用权。所以在一定阶段的一定形式是具有较强的排他性。而且为了使前期的各种投入迅速收回,往往在经营年份中加速投入分摊。所以在后期基本除了制用成本之外,利润的回报还是较为丰厚的。
    3、到达率高,价格低廉
    媒体种类和数量的增加,使受众逐步被分流,信息也逐渐被细化,广告信息到达成本大幅增加。
    据新生代2003年进行的媒体调查结果显示:户外广告的到达率仅次于电视,%。
    另据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本,126个品牌的测试结果表明,在建立品牌广告知名度方面,户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。
    相对于其他四大媒介,户外广告的费用较为低廉。2003年,美国户外广告总收入是55亿美元,%,虽然这个数字看起来不大,但以总收入计算的这占有率,正好说明了户外广告的一个特性——便宜,美国户外广告广告协会的统计显示,美国的户外广告费用比电视广告便宜80%,比报纸便宜60%,比广播便宜50%。
    4、可延伸性是媒介组合的重要组成部分
    当人们工作生活变得更为紧张的时候,他们停留在家里的时间会更少,建立起可选择性的与消费者的接触点,以代替传统的媒介物(即:看电视,读报纸),成为广告主今后争取消费者至关重要的战略,户外广告市场正满足了这种需求。设计独特、美观大方的户外广告甚至成为消费者判断城市繁华