文档介绍：名人故居保护和利用的传播学探析
徐莹 傅慧敏 摘要:对名人故居的开发,有助于提升当地的知名度和文化品位,带动相关产业的良性发展,具有重大的现实意义。但其中暴露的问题也很明显,如名人故居保护与利用的资金来源少、使用功能单一、展示缺效果自然不会好。
(4)信息缺乏一致性
一些故居管理者虽然很重视宣传推广,但其使用的信息缺乏一致性,导致投入巨大,收益甚微。一致性,即信息的统一性和连续性。
在实际操作过程中,常常出现不同渠道传递不同信息的现象。如浙江省文成县在2006年荣获“中国农村水电之乡”的称号,当年其户外广告均与该称号有关。但是在政府网站上,其形象宣传语却是“刘基故里,山水文成”;在宣传片上,宣传语又变成了“魅力文成”。这就大大削弱了传播效果,导致人们对文成的形象概念模糊不清。又如,部分管理者****惯于在某一时间集中投放广告,过后便不闻不问,既不追加投入,也不关注广告投放取得的实际效果。
(1)忽略媒介的组合使用
现有名人故居在做宣传推广时,选择户外媒体居多,主要是路牌广告和墙体广告。单一使用户外媒体,地域限制明显,受众覆盖面小。
(2)忽略新媒体的使用
新媒体集文字、声音、动画于一体,可提供超大容量的信息,其良好的互动性和独特的沟通模式吸引了大量的受众。可名人故居在这方面似乎还很滞后,其利用网络等新媒体的观念远未形成。
(3)忽略旅游纪念品的使用
具有名人特色的旅游纪念品,不仅具有纪念价值,而且是一个极佳的宣传媒介。可纵观国内的名人故居,其旅游纪念品要么是介绍名人的书籍,要么就是一些哪儿都能买到的不搭边的工艺品,毫无个性和特色可言。
(1)传播者对受传者的定位不明晰
此处的受传者主要指游人和潜在的消费群体。受传者并不是信息的被动接受者,它对传播能否成功起着至关重要的作用。如果目标消费群体不明确,那么相关信息就无法到达目标受众,必然造成资源的浪费。
(2)传播者对受传者的需求不清晰
当前,许多名人故居的管理者并不了解游客的真实想法,也不关注他们对名人有怎样的精神需求,想当然地进行着所谓的宣传、推广,投入不可谓不多,但效果实在不敢恭维。
受传者反馈的意见性信息反映了他们对传播效果的评价,间接透露出他们的接受动机和需求。因而在做名人故居的宣传推广时,切不可遗漏这一重要环节,否则不仅无法证实传播效果,也不利于改进和优化下一步的传播行为。
三、名人故居出路的传播学探析
,主动传播
(1)挖掘名人故居的特色
可结合当地的历史人文特色,以名人为依托,制定特色旅游线路,创立特色品牌,生产出一系列特色旅游纪念品,并提供具有独特创意的服务,从而变资源为产品,创造综合效益。此外,还可从名人的“身份”入手,挖掘名人故居的潜力。譬如,作为革命家的名人,其故居就可作为爱国主义教育基地,在故居举行入党入团等仪式。故居可与学校等相关单位建立长期、稳定的合作关系。
此外,名人故居也可成为该名人的资料中心、研究中心。如在莫扎特故居所处的萨尔茨堡市,就有一个“莫扎特档案馆”和一个“莫扎特图书馆”;还有斯特拉特福镇上设有莎士比亚学会。
(2)整合资源,形成联动
首先,整合名人故居与周围的自然景观资源。游人在享受历史文化熏陶的同时,还能感受到大自然的轻松愉悦,收获独特的身心体验。对故居和景点而言,也做到了资源共享、优势互补和客源互送。
其次,整合名人故居与影视作品资源。名人往往是众多影视作品的拍摄对象,它们常以不同的形式展现名人故居的方方面面,起到类似植入式广告的隐形宣传效果。如《胡雪岩》、《红楼梦》、《大宅门》、《似水年华》等影视作品,均用独特的艺术方式展现了胡雪岩、曹雪芹、白景琦、徐志摩等名人的居所,大大提升了当地旅游市场的热度。名人故居若能适时借势进行宣传推广,其效果必然不同凡响。
第三,整合当地的名人故居,集“散”为“整”。有些地区名人故居数量多,但存在“小而散”的问题,针对此种状况,浙江绍兴的做法值得借鉴。为满足游客“探幽访古”的愿望,他们推出了“坐三轮,游古城,访名士,探遗迹”的一日游线路,吸引了众多游客,通过大景点带动小景点,扩大了部分名人故居的知名度。
第四,整合与名人相关的文化资源。名人涉及的文化丰富多样,饮食、茶、酒、诗、棋、书、画不胜枚举。将之整合成一条特色旅游路线,一定会大众欢迎。“位于北京西山脚下的曹雪芹故居,若把红楼小吃、红楼曲目演唱、曹氏风筝现场制作,连同游赏香山樱桃沟的‘木石姻缘’之景整合为一,把散落于四处的红楼文化资源合为活