品牌功能的巧妙升位.doc

文档介绍：品牌功能的巧妙升位
李光斗 李光斗品牌营销策划机构创始人,著名品牌战略专家。自1990年开始从事市场营销和广告策划工作,先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销品牌功能的巧妙升位
李光斗 李光斗品牌营销策划机构创始人,著名品牌战略专家。自1990年开始从事市场营销和广告策划工作,先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问,具有丰富的中国广告和市场营销经验,荣获中国策划业12年杰出功勋奖。

品牌功能的变迁
品牌的功能在于阐明产品属性、承诺产品价值、寄托消费者体验、承载消费者情感以及实现自我价值等。但品牌的功能要随着经济的发展、市场环境的变化、消费者消费心理的成长、传播环境的改变而不断地改变。一般而言,品牌功能的变迁经历了如下四个阶段:
第一阶段,功能型品牌――品牌成为品类代名词。
当你想吃汉堡的时候你会想到什么?麦当劳;当你想吃火锅的时候你会想到什么?小肥羊;当你患感冒不舒服的时候你会想到什么?康泰克……
这些品牌已经成为了品类的代名词,当消费者进行消费的时候,对某个品类的商品的需求要落实到一些特定的品牌上。这时候,能被消费者首先想起的品牌往往成为了首选的消费对象,这就是“品类优势”,这就是“代名词作用”,这就是“功能型品牌”的意义。
第二阶段,形象型品牌――品牌成为身份象征。
奔驰汽车和捷达汽车在“代步”、“马力”、“速度”功能上几近相同,在“舒适性”、“安全性”方面的差异也远远没有在价格上差异的那么大。那究竟是什么原因,能够让中国成千上万的老板集体选购奔驰车,甚至不惜持币待购呢?因为“奔驰”代表了一种形象。这种形象既为汽车贴上了一个“高价、优质、安全、舒适”的标签,又为消费者带上一个“贵族、有钱人、有实力”的光环。形象型品牌是“消费者形象”的表征,消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息,包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。此时,品牌是消费者的标签。
第三阶段,体验型品牌――让消费者成为品牌的一部分。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣?原因在于温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员,共同营造了一个“小资聚集地”的氛围,这就是浓重的“小资体验”。在这个过程中,消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。
体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我,将概念外化成一种可以执行的行为准则,并使消费者认同这种准则,将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。
第四阶段,情感型品牌――让消费者爱上品牌。品牌功能的最高境界就是品牌与消费者建立牢固的私密关系,成为“相见恨晚”、“情投意合”,甚至“肝胆相照”、“两肋插刀”的朋友;就是品牌让消费者的消费行为变成了“自发、自愿”的行为;就是品牌成为承诺、成为偏爱、成为依赖。品牌功能的最高境界,就是“情感型的品牌”。

升位――品牌功能进化的必然要求
在自然条件下,任何产品的“品牌作用力”都会悄悄衰减。