文档介绍：孔府家酒2003年业绩增加30%的营销方案
对于中国的白酒行业来说,2003年是非常不同寻常的一年:跨行资本对白酒企业的风潮式控股或兼并,贵府酒、赤水河等白酒品牌广告轰炸或新闻炒作后痛定思痛中的尘埃落定,有影响的职业经理们的规模跳槽等, 这一切的一切都无法改变一种最本质的事实,除了上游少数名牌如茅五剑和少数地域名牌的业绩有所不同程度的增幅之外,处于中游的名牌们,80%出现负增长甚至亏损状态。然而2002年已走入低谷的山东孔府家酒业,2003年却在不声不响中稳健地走出了低谷,在销售费用控制在20%的前提下,竟能顺利地达到 30%左右的销售增长业绩。孔府家酒业是如何运作的呢?在不泄露孔府家名牌企业核心机密和可读性的前提下,对整合营销方案进行了浓缩,仅供感兴趣的企业或研究者参考!
一、综合市调分析
A、优势:
(1)山东省内市场:经过几年的完全竞争,山东酒市场及财务较强势的品牌仅剩景芝集团、兰陵集团和孔府家集团,除部分地方酒厂盘踞着地方市场外,三家白酒公司在山东可谓三足鼎立(省外酒例外),从客观上为孔府家白酒市场在本省的扩张减少了一定的本省品牌阻力。
2002年,从外部品牌在山东的竞争情况来看,古井贡及种子酒比去年同期下滑50%左右,中档流行型产品除了金六福、浏阳河等几个品牌在中小城市(县)有些起色外,大城市由本地酒占绝对优势:济南市有十几年来稳居龙首的趵突泉特酿、青岛有琅琊台、威海有烟台古酿、潍坊有景阳春和强势地方新品牌云门春、临沂有兰陵和温和、聊城有景阳岗和东阿王、淄博有黄河龙和扳倒井、泰山市有泰山特曲。随着品牌影响力的加强,原有的广告型品牌所占据的地方市场肯定会被强势品牌逐渐渗透,比如孔府家在秦池的大本营反而销势不错;
(2)省外优势:从上海、广东、福建、江苏、浙江、河北、河南等现有网点看,消费者仍然接受孔府家品牌,在相当一部分消费者的心目中,孔府家品牌的含金量绝对高于秦池等纯广告品牌,同时上海和广东市场,仍有年2000万左右的规模销售;
(3)品牌优势:兰陵和景芝在绩效上虽然优于孔府家,可2002年孔府家以著名强势歌星刘欢先生为形象代言人,具不完全统计,在目标市场上孔府家的品牌力已提升40%左右,也就是说在消费者及经销商的心目中,孔府家要比景芝和兰陵凝重、极积和力量。
B、劣势:
(1)网点分散,重点突破下的支点市场少。以山东为例,年销售超过1000万的网点市场不超过五个,其中还包括大本营曲阜市;
(2)老产品彻底老化,新产品的推出过了季节(盛世系列);
(3)营销模式一直采用1997年前的自然流通的方式,没有直销意识和行动;
(4)营销人员新世纪整合营销概念模糊;
(5)营销管理常规性断档,决策反馈迟缓。
C、机会点:
(1)调整能指挥整合营销的核心决策层;
(2)稳定现有的规模绩效市场,定性并提升既有网点中的弹性机会网点;
(3)系统地整合资源,作为品牌提升和再造。
面包会有的,关键由谁来争取到面包,核心决策层的定位和定位到具体的人是展开2003年有效整合营销的前提,于是-------
二、人力资源整合策略
执行力是有效营销的核心,适合于企业和品牌运营的执行总裁是有效执行的核心保障,孔府家的品牌文化非常亲和,现有的营销人员虽非常亲和,但却缺乏整合营销的思维和作市场的霸气。笔者与