文档介绍：华龙面产品组合策略分析
一、关于产品组合的知识
产品组合―――是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和密度。
(1)产品组合的广度,指一个企业所拥有的产品线(Product Line)的数量。较多的产品线,说明产品组合的广度较宽。
(2)产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数,即全部品种数除以全部产品线数所得的商。
(3)产品组合的深度,指每个品种的花色、规格有多少。
(4)产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。
企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则:即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。
二、从以上三个基本原则看华龙快餐面的高中低三个层次的产品组合策略。
2003年,在中国大陆市场上,位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位,仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌,华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩,从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢?
从市场角度而言,华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系,而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
(一)、发展初期的产品市场定位:针对农村市场的高中低产品组合
在90年代初期,大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家,并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。
1994年,华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时,华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源,,,售价低廉。
2000年以前,主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”。
凭借此正确的目标市场定位策略,华龙一下在北方广大的农村打开市场。
2002年,从销量上看,华龙地市级以上经销商(含地市级)销售量只占总销售量的27%,县城乡镇占73%,农村市场支撑了华龙的发展。
(二)、发展中期的区域产品策略:针对不同区域市场高中低的产品组合
作为一个后起挑战者,华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路,在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
表一:华龙针对不同市场采取的区域产品策略:
另外,华龙还有如下系列产品:
●定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列;
●面饼为圆行的“以圆面”系列;
●适合少年儿童的A-干脆面系列;
●为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;
●为尊重少