文档介绍：惠普“激光打印机”市场营销案例
国内企业普遍缺乏对自己产品的长期战略规划,这个老问题一直在影响着企业的发展壮大。很多企业投入巨大财力研发产品,并配以轰轰烈烈的营销举措,一但成功,往往会“收不住”,拼命榨取现实利润,从不主动考虑产品的退出、升级、换代问题;如果失败,又马上气馁,不经过市场调查,就全面否定产品。惠普公司是位居世界500强前列的著名企业,其重要的标志性产品———惠普激光打印机多年以来一直在中国市场上占绝对的领先地位,据CCID统计,至2001年底,4年以来,惠普激光打印机销量超过了100万台,占领市场72%的份额,也就是说在中国激光打印机市场上,每10台激光打印机中就有7台以上是惠普的产品。惠普之所以能够取得如此骄人的业绩,主要是由于公司对自己的产品有长期的品牌规划,从产品研发、市场推广、经销机制、升级换代、售后服务等都有一整套完整严密的运作体系。
本期案例重点研究了惠普两款畅销产品LaserJet6L、LaserJet1000,力图找出惠普产品能长期领先的原因。LaserJet6L是5L的换代产品,在5L市场推广受阻后,6L产品立即作了改变,销量直线上升;在市场到了一定销量后,又遇销售瓶颈,6L于是展开了一系列市场营销活动将销量进一步拉升。LaserJet1000是6L的换代产品,在6L辉煌销售的压力下,LaserJet1000又一次重拳出击,取得成功。请看本期“惠普‘激光打印机’市场营销案例”。
点评
前后和中间
看一个企业经营的好坏,一定要看前后和中间。前面是市场营销,后面是生产研发,中间就是企业管理。这三部分是密不可分的,有一个部分出问题,另外两个部分就不能正常运转。目前很多国内企业的问题是过于注重市场营销,研发产品一投入市场,首先想的就是尽快收回投资,早点盈利。如果产品有瑕疵,也尽量用营销工具去遮掩,强力拉动销售。经常使用这样的短期市场行为,会降低企业的品牌美誉度,而且还会直接影响企业其他产品的销售。从案例可以看出,惠普公司(激打部分)在市场营销、生产研发和企业管理三个方面都非常出色。后面的生产研发,不仅有强大的资金支持,保证新产品研发的速度和质量,而且还同前面的市场营销紧密配合,建立了完善的回馈机制。5L销售不畅,惠普并没有给营销部门加压,或采取强力促销策略,而是认真分析原因,不惜花费大量资金研究适合国内市场的新品,新品6L的成功,是惠普市场———研发之间紧密配合的成功,而不是单纯市场营销行为的成功。
另外,在激烈竞争的环境里,惠普的市场营销的敏捷性让人根本看不出它是一个“庞然大物”。比如,在看到冲击型广告“不到4000元”并没有取得预期的市场效果后,立即改变策略用了打击型广告“激打替代针打”,彻底向换代产品宣战。这对于一个机构庞大、经销商众多的企业来讲,这么快就做主题改变是非常不易的,但是惠普做到了,而且很成功。这样的例子还很多,比如在市场拉力似乎已经“摸到天花板”的时候,立即用企业推力———“电话营销”再次启动市场等等。惠普的敏捷性就是管理到位的表现,前后和中间的问题都解决了,惠普自然能在市场上轻松取胜。
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新品:
★在1996年惠普准备将6L产品向中国市场推广之前,惠普的5L产品就在中国市场销售了一段时间了,虽然公司对此款产品寄予厚望,但是市场效果却并不像公司预想的那样好。惠普总部立即派来技术专家到中国开展市场调查、测试,最终发现:产品滞销的原因是由于中国特殊的纸张制造工艺———采用草原料制作打印纸张,并使用大量添加滑石粉的方法来加强打印纸张的平滑感和白度,导致打印效果不清晰。发现问题后,公司立即停止了5L在中国市场的销售。
★为了让产品更加适合中国市场,惠普对中国市场做了仔细的研究,尤其是对中国的打印纸作了大量的研究。研究人员从中国各地收集了大量不同的打印纸张,并用飞机将这些纸张运回美国,据惠普公司介绍,单是收集用于研究的纸张就装满了整整一架747货机。经过深入研究后,研究人员终于找到了对应的解决方案。随后,惠普公司花费大量资金对5L激光打印机的各项指标、性能等方面做了修改。
★另外,对于推向市场的新产品,惠普的专家从不主观臆断。例如,美国专家根据对国际市场的研究,认为打印8页的产品在中国必受欢迎,但这个结论并没有立即付诸实施,而是先开展市场调查。经过调查发现,中国消费者的实际状态同国际市场并不完全吻合,中国消费者对于打印机产品主要追求可靠、耐用、物美价廉,并认为打印6页的产品是最好的。得到这个调查结果后,公司毫不犹豫地决定向中国市场推出打印6页纸的产品。
★5L的改进产品LaserJet6L就是在这样细致的研发背景下研制出来的。
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广告:
★1997年5月2日,6L正式登场,一心想开门见喜的6L在上市之初突破了两个“小禁区”:
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