药品市场营销环境分析.ppt

文档介绍：药品市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述
第二节 宏观市场营销环境分析
第三节 微观市场营销环境分析
物竞天择，适者生存  分。
墨西哥卫生部长何塞·安东尼奥2000年11月9日作出暂时禁止进口抗感冒药品的决定。
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在英国：紧急调查
2000年11月10日，英国卫生部
下令紧急调查PPA，并未发出禁令。
为了缓解百姓的担忧，英国卫生部门试图淡化PPA与中风的必然联系，声称目前并没有足够的证据表明PPA可能导致中风，只是有可能加大中风的危险性和可能性。
列出包括康泰克在内的14种含有PPA成分的药品名称，并警告说PPA的每日摄入量不得超过l00mg，患有高血压、甲状腺机能亢进、心脏病的患者严禁服用含PPA成分的感冒药。
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在日本：公众反应激烈
日本厚生省
公布目前日本市面上销售的感冒药、鼻炎药和止咳药中，有65种含有盐酸苯丙醇***(PPA)。
暂时不准备采取回收行动，原因是在美国PPA被广泛用于减肥药物，在日本这种成分只被许可用于感冒药。
日本媒体：
2000年11月7日，日本《读卖新闻》等媒体迅速向社会公布这些药物的名称，以提醒公众在选择药物时注意安全。
日本公众：
许多感冒患者开始拒绝服用含有PPA成分的抗感冒药
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多米诺骨牌推到中国
政府部门：
国家药品不良反应监测中心提供的现有统计资料及有关资料显示：服用含PPA的药品制剂后易出现严重不良反应，如过敏、心律失常、高血压、急性肾衰、失眠等症状，这表明此类药品制剂存在不安全问题。
为保证人民用药安全有效， 2000年11月16日国家药监局要求立即暂停使用和销售所有含PPA的药品制剂，同时暂停国内含PPA的新药、仿制药、进口药的审批工作。
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多米诺骨牌推到中国
各大媒体
公布了国内含PPA的药品制剂品种。它们分别是：复方盐酸苯丙醇***缓释胶囊(康泰克缓释胶囊)、复方***酚美沙芬片(康得，复方右美沙芬片，复方美沙芬片)、复方美沙芬胶囊、复方右美沙芬胶囊、复方氢澳酸右美沙芬糖浆、复方美沙芬溶液、复方马来酸卡比沙明胶囊、复方盐酸苯丙醇***颗粒剂、复方盐酸苯丙醇***糖浆、复方苯丙醇***片、复方苯丙醇***胶囊、盐酸苯丙酵***片、复方***化铵糖浆、感冒灵胶囊、斯可服糖浆等。
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危急存亡之秋
中美史克老总杨伟强：
SDA的一切决定，中美史克都服从。
“中美史克在中国的土地上生活，一切听从中国政府的安排，作为一个企业一定要支持国家的决定。”
中美天津史克制药有限公司关于PPA问题的声明：
获悉国家药监局的这一决定后，我公司深为关注，本着关心消费者健康的宗旨，我公司已经采取措施积极响应国家药监局的通告精神，我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作，并静候国家药品监督管理局的最后裁决。
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什么该说什么不该说
记者招待会
PPA风波对中美史克究竟造成多大损失？
康泰克在中国药物销售中所占的比重是多少，以及库存数量、替代药品何时上市？
杨伟强
一概以商业秘密不可泄露而婉言谢绝回答。
据业内人士估计，以中美史克以往的销量和售价估算，中美史克由于禁药有可能损失人民币6亿元左右。
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竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石
“999感冒灵”
打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出色”；
中美上海施贵宝制药有限公司
“百服宁感冒和退烧止痛系列产品没有PPA” 。
借助国内媒体
宣传其安全性和可靠性，从而在2000年冬季进一步占据了大量的市场份额。
感冒药市场立刻出现巨大的空间，这一空间估计为每年20亿元的销售额。
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中美史克的“危机公关”
威胁：
形象大损：康泰克作为国家药检部门禁令的受害者之一被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者将二者相提并论的现象。
经济出血：6亿人民币及更多的续后相关损失
军心涣散：17日上午，越来越多的公司员工开始嘀咕：企业怎么办？我们怎么办？会不会因此而裁员？员工心态产生浮躁。
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早就准备好了——效率之高
危险来临的时候：
2000年11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局传真，要求立即暂停使用含PPA成分
的药物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。
立即组建危机管理小组，各司其职
危机管理领导小组
沟通小组
市场小组
生产小组
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井井有条，临危不乱
危机管理领导小组
制定应对危机的立场基调，统一口径，以免引起信息混乱，并协调各小组工作
沟通小组
信息发布和内部、外部的信息沟通，是所有信息的发布者
市场小组
加快新产品开发
生产小组
组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品
强大的人力资源
由10位公司