文档介绍：某运动品牌与营销策略
2007年12月
体育专业化对运动品牌和市场营销的具体要求
体育专业化
专业的运动营销和推广
提高运动表现
的产品功能
符合消费者运动
心理诉求的市场定位和
品牌形象
合理、完善的产品线
主要内容
目标消费者和品牌定位
产品
运动营销
运动品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异
品牌
主要消费群
收入水平
消费群特征
市场定位
品牌个性特征
25岁以上,偏女性
500-1749
价格导向型消费者
运动+休闲
亲和的,友好的,有民族荣誉感的
15-29岁为主,偏男性
1000-2499
广告导向型和突出自我型消费者
运动
有远见,有魅力,领导者,独特,时尚,酷
15-29岁为主,偏男性
1000-2499
广告导向型消费者
运动
表现出众的,充满魅力的,时尚的,自信的,有魅力的
数据来源:顶响伟智报告,PwC 分析整理
在运动用品主力消费者中,15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例, 同时也是运动品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者
体育用品主力消费人群构成
数据来源:盖洛普李宁报告,PwC 分析整理
李宁产品非忠诚用户人群构成
李宁产品潜在用户人群构成
李宁产品忠诚用户人群构成
而且,他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者
各年龄段消费者体育用品年消费额(单位:人民币)
数据来源:顶响伟智报告,PwC 分析整理
但是,年轻消费者对运动品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低, 价格是他们目前选择运动品牌的主要原因
运动品牌实际消费者忠诚度只有40%,大部分现有消费者,特别是15-25岁的年轻消费者,在价格不成问题的时候,倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌
随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加,未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加
现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长,消费体育用品的频率和水平会逐渐下降
各年龄段消费者品牌偏好度
耐克
阿迪达斯
安踏
匡威
百事
格威特
锐步
波特
彪马
李宁
康威
双星
%
选择购买比例下降的品牌及下降比例
选择购买比例上升的品牌及上升比例
国产品牌主要依靠其价格优势
消费者在价格不成问题时选择的品牌
15-25岁年龄段的消费者在总体消费和生活态度上同25岁以上消费者存在明显的差异
消费者消费态度分析(二)
一级市场
二级市场
数据来源:CMMS 2002,PwC 分析整理
消费者消费态度分析(一)
一级市场
二级市场
消费者消费态度分析(三)
一级市场
二级市场
15-25岁的消费者希望购买与众不同的产品,通过产品突显自我,提升个人成绩;喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式,不愿意拘泥于传统
另一方面,大部分消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的,希望通过体育体验成功的感觉,突出自我,并且成为众人瞩目的焦点
消费者从事体育活动诉求点
运动鞋消费者体育诉求
运动服装消费者体育需求
数据来源:盖洛普李宁报告,PwC 分析整理
成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点
挑战自我,超越自我,发挥潜能,不断进步,希望能够做得更好
获得异性青睐
是实现目标的过程和手段
年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求
成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点
挑战自我,超越自我,发挥潜能,不断进步,希望能够做得更好
获得异性青睐
是实现目标的过程和手段
与众不同,突出自我,提高个人成绩
变化、新奇、充满挑战
突破传统
产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量,能够有效地提高运动表现:
帮助实现个人的运动目标和理想;
帮助取胜对手,成为众人注目的焦点
帮助超越自我,发挥潜能
产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目
消费者运动心理诉求
对体育运动用品的要求