文档介绍：1
市场营销基本学问点：重点关注第一章 市场营销入门
第一节 市场与市场营销（概念） 一、需要、欲望、需求（P7）
1、 需要：没有得到基本满足的感受状态（不受市场营销影响）
2、 满足人们基本需要的具体满足物的愿望（受市场营销人口、自然、社会文化、技术(PEST)
2、微观环境：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、各种公众外部环境特点：不行控、不确定、强制性
△（大主观题）企业营销的宏观环境和微观环境组成。 企业的市场营销环境包括：
二、微观环境（P15）
△对竞争对手的分析包括：1） 产品争辩和开发力量；2） 产品制造过程；3） 选购方式；4） 目标市场；
5） 销售渠道；6） 服务力量；7） 共性和文化； 三、宏观环境（P20）
△对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。
△企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：1） 消费者收入水平；2） 消费结构、储蓄；3） 消费信贷规模。
△个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。
△绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会进展和环境爱护的前提下
开展经营活动。
其次章 顾客行为分析
第一节 消费者市场分析（△特点）
一、市场分类： 依据购买者的特点将市场分为两大基本类型：消费者市场与组织市场。
1、 △消费者市场：又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。它是一切市场的基础，也是起打算性作用的市场。
2、 组织市场：可分为 ；；
A、 △产业市场：又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务， 以供销售、出租或供应给他人的组织。
B、 中间商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人猎取利润的组织。
C、 非赢利组织市场：包括政府、社会团体等，其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
二、△消费者市场的特点(早期特点：“me too”“跟随消费”) 1、 简单多样性（不同产品有需求，同种产品不同需求）
2、 分散性（频率高，购买量少，消费分散，购买人数多）
3、 消费者市场需求的可诱导性（潜在需求—现实需求，受后天环境影响）
4、 无限扩展性（PEST 的提高，市场也会随着增长）
三、消费者市场分类(按购买习惯分类)
1、 便利品：日常用品（经常购买）；即兴购买（纪念品）；急需品（雨伞）；在时间、地点、购买方式突出便利性
2、 选购品：信息的沟通、很好的服务、反复比较/选择的产品
3、 特殊品：情愿花时间、精力购买；产品有特色
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4、 非渴求品：要有很好的销售人员
其次节 （大主观题）影响消费行为的因素（P242）
一、经济因素（经济因素打算购买力打算市场） △经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。
1、社会经济
A、 短缺经济（供不应示）服务态度差、营销简洁
B、 通货膨胀
C、 经济衰退（收入下降，就业下降）
2、购买力与收入是一列指标：如：可支配收入 （P247 看）
3、家庭收入（P248 看） 二、个人因素
1、 生活方式 P250
2、 年龄
3、 职业 P253
4、 共性 P254
5、 家庭生命周期 P255 由于受上述因素影响，所以个体消费不同三、文化因素 （P257 看图）
1、文化：价值观念、伦理道德、宗教信仰、语言文字、美学艺术、哲学思想价值观念：
他人导向价值观念：个人与集体；男性与女性；竞争与合作；年轻与年长；成人与孩子
环境导向价值观念：清洁；绩效与等级；自然界；追求风险与留意安定
自我导向价值观念：勤奋工作与休闲；幽默
△考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择：① 产品不变－推销不变策略；② 产品不变－推销转变策略；③ 产品转变－推销不变策略；④ 产品转变－推销转变策略。
2、文化对顾客行为的影响
3、跨文化争辩：两个缘由，即迎合国际市场需求和应对国内市场竞争。
4、亚文化市场：民族；种族；宗教；地理 （P261）
△亚文化群：是指依据某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小 的文化群。
△亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。
△亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。四、社会因素
△消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响： 1 相关群体 2 家庭 3 社会角色与地位。
1、参照群体（相关群体）：指那些直接（面对面）或间接影响一个人的观念和行为的群体。 A、直接相关群体（成员相关