客户需求的误区.docx

文档介绍：客户需求的误区
许多公司在创新流程中倾听了客户的声音，但创新的成果却往往得不到用户的认可。这种情况如此普遍，以至于一些企业在创新过 程中贬低客户需求的作用。但正确的理念是：客户需求可以而且应该引导创新，那么，问题出在哪里呢？
“别把孩子。
看看下面的例子。IntraLase公司向外科医生介绍了一种全新的激光眼科手术仪器，用激光释放的微弱快速脉冲制造角膜 瓣。这种激光器推出前，外科医生的主要工具是角膜刀片。尽管手术效果不错，但是仍存在着伤口愈合异常或视力损伤的风险。 相比之下，IntraLase提供的技术降低了病人复治的机率，减少了患者视力稳定所需的时间和术后视力异常的病例一这些都是 IntraLase激光器出现之前激光眼科手术需要达到的诊疗效果。外科医生不可能说IntraLase激光器不是他们想要的东西：他们需要 的是一个可以完成激光手术又可以最大限度降低手术风险的工具。IntraLase激光器就是帮助他们更好地完成这项工作的解决方案 之一。它是对客户需求的响应而不是需求本身。
误区三：客户不同，需求不同
曾经有人说：“如果你去一家医院看病，你就可以看到这家医院的全部。”这说明每家医院都有自己的处事方式。但是，如 果因为这样就想当然地认为每家医院都在试图满足不同的需求，就会得出一个危险的结论。不幸的是，许多公司看到不同类型的 客户用完全不同的方式完成某项工作时就犯了这个错误。他们的理由是这样的：“客户正在使用各种解决方案。客户想出了满足 自身需求的解决方案。因此，如果客户使用不同的解决方案，那一定是因为他们有不同的需求。”这种错误非常普遍，尤其当一 家公司寻求发展跨地域跨文化的创新战略时。
企业相信这个误区的一个原因是，它们倾向于用客户正在使用的解决方案来捕捉客户需求一而不是了解客户正在试图 完成的工作。与前两个误区一样，大家必须谨记在心，我们关注的焦点是客户的工作而不是解决方法。我们有无数种方法解决某 个工作中的问题，但这并不意味着有多个工作。例如，客户可能选择使用软件程序来完成税务筹划工作，以减少准备税务文件所 花费的时间，并确保不会漏掉一些免税项目。另一个客户则可能聘请税务师。大家使用的解决方案不同，但是目的是一样的。
如果创新团队把工作重点放在客户正在使用的解决方案上，他们对客户实际需求的理解将受到限制。例如，在税务筹划 案例中，团队可能认为聘请税务会计师的企业需要的是直接的建议或迅速的反应一实际上，人际互动只是为解决方案锦上添花 而已。
由于这个误区是如此专注于细节，导致企业无法将各种解决方案推而广之。具体而言，这意味着公司收集到的美国客户 的需求无法适用于世界其他地区。因此，它们浪费了大量时间和资源来获取其他地区客户的需求，收效却微乎其微。
当然，这一切并不意味着使用不同解决方案的客户在需求的优先级别上没有差别。一家公司选择税务师而不选择软件程 序，仅仅是因为他们的需求优先权可以通过人际互动得到更好的满足。或者，简单地说，不同的客户有着同样的需求一只要他 们的目标工作一致。企业一旦抛弃了这个误区，就打开了一扇通向全球营销战略的大门。
误区四：客户需求随着时间快速变化
商业是动态的。竞争企业生生灭灭，解决方案也层出不穷。就连CEO的任期也在不断缩短。因此，许多公司会认为客户 需求随着时间的推移而快速变化。然而，这种错误