文档介绍：经典案例
盛创品牌整合传播机构
Tandem Integrated munication Agency
Case Study
吉象地板
此案例将发表于 2010年10月《中国广告》
创意品牌之“美”,拨动消费者心灵
吉象地板金融危机后的品牌形象策略
金融危机下的吉象品牌
吉象诞生于1993年,它定位于中高端市场,其品质卓越,但品牌知名度不高。非中国十大地板品牌之列。品牌形象定性调研结果显示,其品牌与消费者之间存在很大的疏离感,消费者认为吉象品牌极度缺乏亲和力,与自己缺乏情感共鸣。其品牌形象的问题导致吉象在金融危机之后所面临的消费者市场更为严峻。
如何在严峻的市场态势下让吉象品牌赢得消费者更多的关注,使品牌获得消费者的青睐与好感,保持市场份额并有所提升是当务之急。
同创品牌品格轮,寻找品牌之“美”
品牌就如同人一样,它有自己的思想和人格。一个成功的品牌不止需要个性,更需要具备一个完美的人格,即德智体美全面发展。德指品德,是从企业层面而言;智是从产品层面而言,是指品牌的核心利益点;体式从传播层面而言,指身体力行,用什么手段和方式来表现;美是从形象层面而言,指品牌由内而发的个性及风格。
吉象品牌在“美”这个层面有所欠缺。美在这里是针对消费者的心理感受而言,是品牌的外在形象给消费者所带来的一种内在心理暗示。一个成熟且又成功的品牌,其终极目标是与消费者形成牢固的心理联系。吉象品牌在这个层面上没有占据消费者的内心,品牌形象缺乏亲和力,让消费者感觉不到与吉象地板有任何的情感共鸣和心理联系。
品牌形象策略:“吉象,生活至上”
品牌形象策略:“吉象,生活至上”
品牌形象策略:“吉象,生活至上”
考虑到地板虽然是理性消费品,但是它的使用情境是感性的。好的地板应该是不会随着时间的流逝而有所改变的。地板与消费者的生活息息相关,生活当中的情境都有可能发生在地板上,包括第一次蹒跚学步;第一次向女友表白;第一次学会写字……地板就如一个隐秘的见证者,见证了生活中的点点滴滴。在地板上生活,让平常的生活片段都发生在地板上。
我们由此开始了品牌形象策略的思考,逐渐地我们的品牌形象策略在思考中诞生了——在地板上演绎生活当中的各种温情,发掘最质朴本真的生活原态,用点滴的幸福常态去打动和感染消费者,从而拉近吉象品牌与消费者之间的距离。
由此我们的品牌形象“吉象,生活至上”产生了。
生活至上传达的是一种关注生活,崇尚家庭生活的美好观念。还原最原生态的生活本质,追求最质朴本真的生活常态。将吉象品牌提升到一个情感高度,以小见大,通过演绎生活当中地板上发生的故事,来拉近吉象与消费者的距离,增加品牌的亲和力。
创意策略——在生活中寻找细节,在对比中寻找永恒
创意策略上主要立足生活的本源,采用对比的手法来演绎生活当中的温情。让一系列幸福温馨的故事画面发生在地板上,让地板见证这一个个感动的瞬间。
人物动作一致性对比:过去发生在地板上最平常的场景动作对比现在发生在地板上的动作场景;
静态与动态的对比:将过去发生的生活片段定格在一张小小的相片上,时间仿佛凝固在此刻,对比
现在正在上演的动态场景;
看不见第三者的心理悲喜对比:这里特意设置了一个小细节,每一张画面都有一个隐藏的第三者,
通过他/她的手抚摸相片我们可以感受到无限感慨。时间流逝,岁月无情,转眼孩子都长大了,小
的时候开心喜悦的场景仿佛就在眼前。
通过以上四种对比来表现岁月无情,亲情永恒的概念,用人们喜闻乐见的生活片段去感染和打动消费者。时间在变,万物在变,亲人的爱不变;墙面在变,家居在变,我们的地板不变。同时,这样一个品牌形象的后续系列延展性强,可以无限延伸,拓展到姐妹情,兄弟情,甚至是邻里之间的情。
创意表现:母女篇、父子篇、母子篇
通过将近一年的市场投放和推广,吉象品牌高高在上的品牌疏离感有了明显的好转,消费者感觉吉象品牌富有亲和力。同时,吉象品牌的认知度也有了很大的提高。调研显示,品牌形象的提升增强了品牌力,消费者购买时产生一定的品牌偏好度,市场销售业绩相比以前有了很大的提升。
母女篇
父子篇
母子篇
亚明商照
此案例发表于 2010年2月《中国广告》
创意点亮策略
中华老字号“亚明”商照“初发芙蓉”品牌形象提升攻略
背景
面对2009年不断变化中的市场,以先进的技术和良好的质量口碑为依托,亚明决定重磅推出商照品牌。亚明作为商照领域的新进者,在建立全新品牌形象的同时,力求占据高端市场,成为商照行业的引领者。
然而,作为一个全国性的照明产品品牌,亚明还不具备强大的品牌号召力,缺少核心品牌竞争力。另一方面,与其他国际品牌相比,亚明作为创建于1923年的中华老字号企业,存在着品牌形象老化,价值感不强的问题。所以,亚明找到同创的时候,希望能够帮助其商