文档介绍：第1节 消费者感觉和知觉
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一、消费者心理活动的认识过程
消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存,从而形成对商品或服务的认知,这一过程即心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点和第一参与下对感觉到的信息加以加工解释的过程。
知觉的形成决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知,是购买行为发生的前提条件。
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知觉特性
三、消费者的知觉（续1）
选择性
理解性
整体性
恒常性
偏差性
·首因效应
· 晕轮效应
· 刻板效应
· 近因效应
即使知觉的条件发生变化,知觉的映像仍能保持相对不变
在感觉基础上有选择地加工处理信息的知觉的特性
借助过往的知识和经验,对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定的事物
尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们趋向于把它们知觉为一个统一的整体
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错觉
错觉是歪曲的知觉,即由于某些特定因素的影响,人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。主要包括：
三、消费者的知觉（续2）
大小错觉
错觉的七种类型
轻重错觉
面积错觉
形体错觉
容积错觉
色彩错觉
图形错觉
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第2节 消费的注意和记忆
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注意的功能
一、消费者的注意
选择功能
选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。
A
选择
C
加强
B
维持
维持功能
把对选择对象的心里反应保持在一定的方向上，并维持到心里活动终结。
加强功能
排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。
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注意的形式
一、消费者的注意（续1）
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一、消费者的注意（续2）
注意的活动特征
注意范围
注意稳定
注意紧张
注意分散
消费者根据新的消费目标和任务,主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上
消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上
消费者在一定时间内把注意保持在某一消费对象或活动上
消费者集中注意一定对象时聚精会神的程度
消费者在同一时间内所能清楚把握消费对象的数量
消费者无法控制和集中自己的注意力
注意转移
注意分配
注意的特征
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加强消费者注意的营销途径
通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意
通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意
消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件
一、消费者的注意（续3）
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记忆的概念
记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆在消费者心理与行为活动中具有重要作用。
记忆的过程
二、消费者的记忆
根据消费者在识记时是否有明确目的或随意性，又分为无意识记和有意识记。
根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机械识记和意义识记。
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消费者记忆类型
根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
二、消费者的记忆（续1）
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消费者的遗忘
定义：
对识记过的事物不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆,称为遗忘。遗忘是与保持相反的过程,其实质是由于不使用已记忆的材料或别的学****材料的干扰,导致记忆中保持的材料丧失。
原因：
衰退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至于消失的结果。
干扰说则认为遗忘是因为在学****和回忆之间受到其他刺激干扰的结果,记忆痕迹本身不会变化,它之所以不能恢复活动,是由于存在着干扰,干扰一旦被排除,记忆就能恢复。
遗忘过程
二、消费者的记忆（续2）
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