文档介绍：网络营销
现代营销学原理与网络技术相结合后产生的新的营销方式(依托于网络的营销方式)
案例一
王老吉的品牌营销
产品背景:历史和文化是产品潜在的最大卖点。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。广东加多宝饮料有限公司取得“王老吉”的品牌经营权。
案例
面临问题:
(1)当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖
广东地区:销量较差
浙江南部:红极一时
其他地区:几乎没有消费习惯
案例
(2)无法走出广东、浙南
作为凉茶:在两广以外,人们并没有凉茶的概念;内地的消费者“降火”的需求已经被填补
作为饮料:整个饮料行业被割据。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,存在不小障碍,,对于饮料产品来说相对偏高。
案例
(3)企业宣传概念模糊
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广,限制其销量,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可,最初的广告语:“健康家庭,永远相伴”。
这个广告语并不能够体现红色王老吉的独特价值。
案例
重新定位:
再次定位的关键词是:传承、扬弃、突破、创新
首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
案例
这样定位益处:
(1)利于红色王老吉走出广东、浙南
 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
(2)利于形成独特区隔
“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证,是对未来跟进品牌的有力防御
案例
(3)将产品的劣势转化为优势
⒈淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;
⒉ ,因为“预防上火的功能”,不再“高不可攀”;
⒊“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的最好的证明。
案例
(4)利于加多宝企业与国内王老吉药业合作
正由于红色王老吉定位在功能饮料,区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”,因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。
广告传播:新的推广主题是“怕上火,喝王老吉”为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心地享受上述活动的同时,纷纷畅饮红色王老吉。
案例
后记:
2002年,;  2003年,王老吉年销量6亿元;  2004年,王老吉年销量近15亿元;  2005年,王老吉饮料年销量超过25亿(包括利乐装)……