文档介绍：品牌时代的符号消费与传播
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果关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。如法国香水是奢侈生活方式的象征符号,劳斯莱斯——尊贵，沃尔沃——安全等的象征符一样。
以上三种符号类型之间并不是互相排斥的关系，它们可以并存但不可以相互取代；同时，它们之间的符号意义又是逐渐深化的三个层次：类象符号→标志符号→象征符号，其程度不断深化，信息含量更加广泛。
二、广告符号的构成：能指—所指—意义的三位一体
在广告文本中，广告中出现的品牌名称、品牌标志和有别于其它品牌的外貌是能指，比如“劳斯莱斯”、“奔驰”、“宝马”等，尽管在能指上都是汽车，但通过广告符号的组合和广告所营造的意境，这些能指在广告中的所指意义发生了巨大的变化。广告符号是由能指和所指相结合而构成的一个完整的表意系统。
在广告中，一个美女明星往往并不代表明星自身，她只是一种符号，其价值主要在于她有一定的“所指”，即某种品牌的商品，这种商品能给消费者带来某种实际的或想象的利益。李思屈在《广告符号学》中说：任何符号系列的意义都是沿着“横向组合”与“纵向聚合”两个方向产生的。在“横向组合”的方向上，产生了广告所传达的逻辑意义，在这个意义的传达中，广告履行了一般的话语功能。正是由于这种功能，它可以称为“叫卖式广告”。在“纵向聚合”的方向上，产生了广告所传达的联想、隐喻、象征意义，在此意义的传达中，广告履行了一种意识形态功能。
三：消费社会中商品的符号价值
    在消费社会中，一切都成为了消费对象，消费实现了由物质化向符号化的转变。布迪厄认为消费涉及到符号,象征和价值，不应该仅仅认为是消费者生理需求的满足。布西亚也表示，一切消费都只是象征符号的消费，意义是诞生在吸引消费者注意的符号或象征系统中的。消费已经拥有了二元结构：既是对物质的消费，又是对符号的占有；既有物质效用的一面，更有象征意义的一面。现代社会中的商品绝不仅仅是对人们生理需求的满足，更是对某种社会身份的认同，某种生活意义的满足。作为“消费催化剂”的广告日益采用符号化的运作方式。所以，消费社会又是一个广告社会，广告成为一种新的图腾形式，它创造着无数神话，让消费者为之顶礼膜拜，俯首称臣。不论是大众媒体上，还是各式建筑上，甚至是汽车上，只要是能承载符号的空间，广告就无处不在。法国一广告批判学家说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告构成的。”言下之意，在现代社会中，缺少了广告就如同缺少了氧气一样。
让·鲍德里亚在《消费社会》中指出：除使用价值和交换价值外，商品还拥有符号价值。符号价值是消费社会的终极价值，使用价值和交换价值在它面前黯然失色。正如可口可乐公司的一位管理人员曾经所言：“如果公司在天灾中损失了所有的产品和有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记