文档介绍：品牌失败的案例
品牌失败的案例
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【篇一：品牌失败的案例】
品牌为什么会失败？
老实讲，成功或许有套路可循，但失败的品牌各有各的荒诞。在研究一个失败别管理活动引发和
支持变革。这本书由石油工业出版社在 1997 年引进出版，作者是
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wally olins ，而他是世界举足轻重的品牌设计机构 wolff olins 的创
始人，由于翻译有部分曲解，建议看英文版。
总有人觉得广告营销需要与时俱进，此话不假，但是消费心态和基于消费心态的产品定位其实变化并不如公司们想象的那么快。在看这些封皮难看的书的时候，你或许会深深感受到这一点。
【篇二：品牌失败的案例】
经典品牌的失败案例 (3)--- 可口可乐的 “新可乐 ”1985 年，可口可乐公
司曾决定终止最爱欢迎的软饮料而代之以一种 新配方，以新可乐的
名字销售。作出这样的决定，与当时的软饮料市 场有关，当时尤其
值得关注的是可口可乐公司同百事可乐公司之间数 十年的竞争。两个宿敌间的竞争是不健康的，可口可乐公司甚至控告百事可乐在其 名字里使用 “可乐 ”的字眼，但最终败诉。在法庭外，可口可乐总
是处 于领先地位的。 20 世纪 50 年代，可口可乐销售量以 5：1 的比例超 出百事，但是，在接下来的 10 里，百事重新把自己定位为年轻人的 品牌，当百事日益被看做是 “年轻人的饮料 ”时，它成功地缩小了与竞 争者的差距。
到 70 年代，罗伯特 .伍德拉夫（ robert woodruff: 可口可乐公司总裁）在可口可乐公司推出的一次 “百事挑战 ”的测试中惊恐地发现，参与
测 试的人都更喜欢百事稍甜的配方。到 1981 （ robertogoizueta ）
成为董事长的时候，可口可乐老大的地位开始变 得岌岌可危，它的
市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产 的其他饮料，如
芬达、雪碧等。而这时健怡可乐也取得了巨大的成功， 坐上了含糖
可乐市场的第三把交椅。
很显然，可口可乐必须采取措施以重获其至高无上的地位。 1984 戈
伊苏埃塔推出广告宣传攻势：突出赞扬可口可乐的口感没有百事甜
的特点，由当时享誉全球的人物比尔 .科斯比（ bill cosby ）充当电视
代言人，而且很显然他的年龄太大，不适合 “百事新一代 ”。这种意
欲 将自己与竞争对手区分开来的努力效果十分有限，可口可乐的市场份 额仍是老样子，而百事的份额却在节节攀升。另一件让可口可乐忧心 的事情是购买者可以选择的时候，他们往往会选择百事。只是因为可 口可乐有更有效的分销体系，使它还能保持做领先的地位。例如，出 售可口可乐的售货机明显多于百事。
可口可乐意识到问题出在产品身上。这一点更被健怡可乐所证明，该 种可乐在口味上与百事更接近。所以比较合理的反应就是可口可
乐开 始研制新配方，一年后他们配置出了新可乐，并进行了
20 万次
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的口 感