文档介绍：中国眼看美国派客户细分
周刊的文章中说:“普尔特摒弃了传统的客户细分方法,从生命周期和支付能力两个维度,确认了新的客户细分标准,共包括11类客户:首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者。”
将社会学所研究的“人的生命周期”概念导入到市场定位和客户细分,在一些领域已经很普遍,例如保险行业,它的险种设计就是涵盖了一个“从摇篮到坟墓”的生命全过程。
2002年研究金融行业客户关系管理的时候,我曾经去温州拜访过该市的中行行长袁龙,当时他就在探索从客户生命周期出发,对客户进行有效细分。“从人刚一生下来保险公司就推出适合他的产品,婴儿的时候有适合的险种,孩子上了学之后又有新的适合他的险种,在人的生命周期中的每一阶段都会有适合的险种推出,我们银行也应该从客户的生命周期出发,研究客户在每一个阶段的特点是什么,他的偏好是什么,针对客户的不同需求,提供不同的产品和服务。我们先从客户的静态信息着手,然后由客户经理们补充动态信息,不断地加以完善。”
仔细分析美国普尔特的11类客户细分,我们可以将它归纳为两大类:第一大类是以个人为单位的客户,其中有首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者;再一类是以家庭为单位的客户,其中有单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭。普尔特的客户细分基本上将一个人“从摇篮到坟墓”的生命过程中的家庭状态做了充分的提炼,每个人或者家庭都可以从这11种客户细分中找到自己的位置。客户细分是一种高度的抽象,当然,并不是说在一个人的一生中,他都会将体验过这11种家庭形,但是,他一定会体验这11种细分中间的N种形态的生活。首先让我们认识一下H先生。
几年前的H先生是个首次置业者,荷包里的钱是他的硬约束条件,因而他的目光盯着的是60平方米一下的经济实用房。后来他结婚了,原来一个人供房子,现在变成他和老婆两个人一起供,很快他就提前将楼款交完了,顺利地拿到房产证。
他们两人都不想要孩子,觉得还是二人世界比较爽快。H先生此刻着实是一个双人工作的丁克家庭。随着H先生在公司中职位不断地升迁,收入要比以前丰厚了很多,他感到60平方米的房子有点小了,尤其是经济实用房的小区环境不能够体现他目前的身份,他开始寻求新环境,很快他选择了一个比较高档的社区,买了一套120平方米的豪宅搬进去了。
房子宽敞了,环境好了,也带来新的问题,收拾和整理房子很费时间,由于没有孩子牵扯精力,H的太太就将精力投到治理家务的琐事之中,而且感觉还很好,其乐融融。这时,H先生又加薪了,他动员老婆说,干脆就不用早九晚五地上班挣那份辛苦钱了,做个全职的太太也很好。就这样,H先生又变成了单人工作的丁克家庭。
是‘丁克’到底,还是中途转型,无疑是摆在H先生夫妇面前不能回避的问题。如果是H先生不丁克了,那么接下来之后,他们就会成为有婴儿的夫妇。如果接着继续丁克,他们就会成长为成熟家庭,或者是富足的成熟家庭。当然,单亲家庭和空巢家庭就与H先生夫妇无缘了。
我问H先生:“如果你再要买房的话,你的选择是什么?”
“那还用说吗,当然是170平米以上的大房,或者直接就奔别墅了。”H先生肯定地说。
接下来,我们再来认识一下B律师。
结束了那段婚姻之后,她将9岁的儿子从湖北接到北京同住。这时的B律师从一个有婴儿的夫妇,变成了单亲家庭。那次置业,也是这个单亲家庭在北京的首次置业,选择的是二环内的一座高层楼宇。后来,她接到几个标的比较大的案子,于是她又开始二次置业。不过,B律师的二次置业不是为了改善居住环境,而是一项物业投资。
我问她:“二次置业的时候是怎么考虑的?”
“其实是很盲目的,当时没有多考虑,只是觉得收入多了,要给儿子留点东西。”B律师说。
又过了两三年,有一天,B律师接到一个香港客户的电话,说她刚看好亚运村附近的联排别墅,想买,可是又不熟悉内地的法律,就请B律师帮她看看合同。没想到的是,当B律师来到楼盘样板房的时候,心里有些被打动了,在帮着客户看合同的时候,自己也签了一份新的购房合同。
尽管,B律师是一个单亲家庭,但是,从支配收入的角度而言,这个单亲家庭已经提升为是富足的成熟家庭。位于二环的那两套高层住宅,都用来对外出租了,她和儿子搬到了新的联排别墅。为了和新的房子相配套,B律师又新购置了一部银色的佳美轿车。
15岁的儿子今年要上初中了,让B律师感到很烦心的是,该把儿子送到哪里读书,是留在国内,还是送到国外。为了让儿子更多地了解国外的生活,她分别两次将儿子送到加拿大和英国生活过一个月。了解了很多中学生留学的情况之后,B律师改变了马上将儿子送出去的想法,而是安排在儿子