文档介绍：知顾客者得天下
雷沃公司(RēVO)是一家专门生产优质太阳眼镜的公司,由一些前美国航空航天局(NASA)的科学家创建。这些科学家们曾参与一项专门技术的开发,研究用于航天器表面的玻璃,保护暴露在外层空间太阳强光下的高灵敏度仪器。作为业界新秀,雷沃开创了一种全新的优质高价的太阳镜系列,每副眼镜标价在150到300美元。公司迅速壮大,最后被博士伦公司买下。到了2002年,雷沃又被转卖给眼镜行业的全球领先企业---Luxottica集团。
雷沃公司本可以运用生动的广告来强调产品的高科技含量---既能百分之百地防紫外线和红外线,又不会使镜片失真。而事实上,雷沃却另辟蹊径,从滑雪场、垂钓场和划船运动场着手,观察并和那些戴太阳镜的人进行交流,想方设法了解这些潜在顾客在滑雪、钓鱼和划船时的感受。比如,当滑雪者从“猫跳道”上往下滑时,太阳镜是否会妨碍视线,影响滑雪者选择能够获得最大乐趣的路线?又或者,如果看得更清楚,垂钓者能不能钓到更多的鱼呢?雷沃尤其关注那些在各自领域内富有创新意识的顾客---他们热衷于自己的兴趣爱好,非得给自己配上最新、最好的装备不可。
为了实现顾客价值最大化,雷沃公司逐渐意识到,顾客需要的不仅仅是优质的雷沃太阳镜片---可以让他们在滑雪时滑得更顺畅,或者在钓鱼时能够看到更多的鱼,他们还需要匹配的镜架,既舒适又时尚。雷沃还发现,其目标顾客对自己的爱好一般都抱有长期的兴趣。因而如果镜架不合适,让顾客觉得长期佩带不舒服的话,镜片的技术含量再高也是枉然。
成功之关键:顾客价值
许多公司对于顾客需求、公司的运营成本、产品或服务所能带来的效益以及投资者的预期等都会有一定的了解。然而,大多数的公司却并不真正了解在提高绩效方面,哪些是因,哪些是果。
对于公司长期成功最重要的一点就是提供、并不断提升顾客价值。许多公司的成功经验可以证明这一点,这些公司通常是各自行业中的佼佼者,如耐克、家得宝、星巴克咖啡、宝马汽车、戴尔电脑以及丰田汽车公司等等。
与此相关的就是竞争对手和竞争环境。随着全球化经营的竞争日益增强,对于一些公司而言,打败竞争对手成了主要的战略推动力。竞争自然马虎不得,但却不应该成为公司战略推动力的基础,你所要考虑的是竞争所蕴含的实质:你的顾客是否认为你的竞争对手能够或将会给他们带来更高的价值呢?
作为一个公司,你存在的目的不应该是打败竞争对手,而应该是针对你所选定的目标顾客群,创造并不断提高顾客价值,使顾客能为公司带来更高的利润率,从而使公司赢利。而在做这一切的时候,你要比竞争对手做得更好。
提高顾客价值意味着对顾客价值细分进行分析和评估,以确定其营销效果和赢利能力。也就是说,要保持在顾客价值方面的领导地位,就必须敏锐地捕捉未来的发展趋势,从而对顾客不断变化的需求和期望进行预测。最后,你还必须更新、丰富你的顾客价值承诺。要做到这一点,就需要不断改进顾客价值流程、细分目标顾客群体,以及改进用以支持它们的基础设施。
提高顾客价值涉及到以下四个具体步骤:衡量当前的业务和绩效;深入了解顾客需求和期望;重新定义顾客价值承诺;提升顾客价值。
一、衡量当前业务和绩效
对公司业务进行衡量主要是出于两个目的。
第一,业务衡量提供的信息可以用来改进或纠正公司为实现目标采取的一些做法。通过这些数据,你可以知道公司在哪些方面做得很成