文档介绍：第六章网络传播的受众分析
受众是传播过程中的接受者，是信息的终点和归宿，它包括报纸的读者、广播的听众、电视的观众、网络的网民，等等。受众有着相当的自主性。克拉珀在他所著的《大众传播的效果》一书就说过：“大众传播一般不能成为产生受众效果的必
二、受众差异
20世纪60年代以后，人们的大众传播观念发生了很大变化。这首先就表现在受众主体性的觉醒。受众在大众传播中的主动性以及他们千差万别的个性特点和需求受到媒体越来越多的关注。“使用和满足”理论即承认受众接受信息具有主动性，他们会按照各自的兴趣选择信息。这一理论认为受众选择信息的社会心理根源、他们的需求、期望、满足程度等都是信息选择过程中重要的中介因素。这一理论不仅开创了“受众中心”的研究方向，而且预示着传媒“拉”技术日后兴盛的必然性。
所谓“拉”技术的内在机制就是大众传播中受众本位的确立。在这一传播格局中，受众已经不再满足于一般的接受，而是会根据各自的需要和兴趣选择和使用媒介。互联网的信息传播和交流过程是迄今“拉”式传播最典型的体现。人们不仅接受信息，而且会从网络中“拉”出信息，供自己使用。但是，“拉”技术其实在传统媒体中也早有发展，大众传播的“窄播化”或日“分众化”即是一种过渡阶段的发展形式。
“相对而言，目前最赚钱的杂志是为特殊的兴趣和需要服务而非照顾一般口味的专业刊物。在无线电广播方面也存在着强大的专业化趋势——出现了各种专门播送新闻、专题讲话、音乐的电台，甚至于“地下”和“地上”的摇摆乐电台。”在施拉姆的那个年代，大众传媒已经有了分众化的趋势，针对特别受众的特别需要设置信息内容。而今这种趋势更为明显。以体育杂志为例，已经细分到网球杂志、篮球杂志；以报纸为例，细化到证券报纸、娱乐报纸、消费指南，等等；以电视台为例，则分为经济台、综艺台、教育台等；广播电台也有这样的情况。受众市场的细分必须有一个前提，就是要了解受众的不同特点和需求。受众分割的依据是对受众差异度的把握。一般来说，受众差异可以从如下三方面来加以把握。
1．受众本身的差异
受众是千差万别的，不同的成长经历、教育经历造就了不同的受众特征。个人差异论把受众的差异归纳为五个方面：一是个人心理结构方面的差异，二是先天禀赋和后天****性的差异，三是态度和价值观的差异，四是社会理论所形成的观点的差异，五是素质的差异。这些差异综合作用的结果使得不同的受众在接触媒介时会有不同的反应。
2．受众媒介接触方式的差异
受众本身的差异影响到他们处理媒介信息的方式。信息传递给受众后，同一条信息在受众脑中的存留方式是不同的。有的立刻就给过滤掉，有的在脑中存留一段时间后就消失，而有的则真正被吸收到受众的“生命空间”中，成为他们记忆中的重要组成部分。从传播效果的角度来说，最后一种方式无疑体现了最强的传播效果，但大众传媒传递的信息如果能被认知并且记忆，就已经初步达到了效果，而且这可能也是大众传媒最常见的效果。60年代以后的许多效果理论都认识到大众传播效果的多层次性。而传播效果所在的层面则取决于受众接受和处理信息的不同方式。受众接受信息心理过程有四个环节，即：选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这一过程的推进形成了受众的信息过滤机制。
选择性接触有多种表现。受众倾向于接触与自己的态度和观点一致的信息，而避免接触与自己的观点不一致的信息。从心理上来说，这是为了避免一种不和谐的心理，达到心理上的平衡。受众接受在观点方面与自己已有态度一致的信息，这会使他们产生一种共鸣感。
选择性注意是指受众接触信息后，会倾向于注意那些与自己态度、信仰一致的信息，而另一部分不一致的信息则会被过滤掉。
选择性理解是一个复杂的过程。经过“注意”，信息初步到达受众，受众基于自己的假设、动机、情绪等特征理解该信息，并将理解后的信息储存进记忆。而这些因素是综合起作用的，有偶然性和即时性。比如，受众情绪稳定和不稳定时理解信息的方式显然是不同的，当受众对该信息所蕴含的观点有预设和无预设时，其理解的方式也是不一样。而这一切都取决于受众接触信息那一刹那的状态。
选择性记忆涉及到传播的长期效果。研究表明，受众对那些和他们原有态度和信仰一致的信息较容易记得。这就可能有这样一个结果：当受众出于学****的需要不得不接触正反两方面信息时，那些与他们原有态度一致的信息会较长时问保留在他们的记忆中。而真到了这一步，传播的效果才能得到最大限度的实现。
由此可见，受众也有自己的信息过滤机制，真正能进入受众头脑并长时间停留的信息必须经过选择性接触、选择性注意、选择性理解、选择性记忆这四层防护罩。而这个过程的前提就是：与受众的特点****惯、态度相符合，尤其要考虑到受众的需要。
其实，受众的媒体接触行为的心理过程是极其复杂的，除了上述的选择性心理，受众还有逆反心理、从众心理等，他们都会在受