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★讲师简介
刘必荣
美国约翰霍普金斯大学国际政治硕士、美国维吉
尼亚大学国际关系博士学位。现任台北谈判研合华语世界的专业谈判课程，是现代职业人士提升谈判能力、企
业训练业务精英不可多得的专业训练教程，并一度被微软、摩托罗拉、 IBM 等著名公司例为主管晋升的必修课程。
第一讲 检验谈判的筹码（上）
对谈判的基本认识
谈判中的八个重要筹码
谈判筹码的运用
对谈判的基本认识
在竞争日益激烈的市场环境里， 谈判已经变成现代人必备的技能。 但要成为商务谈判的高手，不能光靠运气或经验，还需要专业训练，否则，即使在谈判中赢了也不知为何能赢，输了也不知道输在哪里，只知其然而不知其所以然。
谈判究竟是权力的角逐还是心理的较量？对此， 不同学者的看法不同。 但毋庸置疑的是，
谈判双方的实力是以其权力为基础的， 实力强的一方在谈判中更容易占据主动地位。 谈判者
手中必须有筹码， 才有与对手谈判的资格， 而双方进行谈判后才会开始心理的较量。 所以谈
判的本质是权力的角逐而不是心理的较量， 它是一个从权力走向心理的过程。 因此，学****谈判首先要学会寻找谈判的筹码， 弄清自己在谈判中所处的地位。 一般而言， 谈判中有八个重要筹码。
【案例】
台北某著名百货公司一直以来奉行一个原则：黄金饰品与钻石饰品应在不同楼层展卖。香港某珠宝店
希望能在这家百货公司展卖自己的产品。 珠宝店既有金饰也有钻饰， 如果能将两种饰品放在一个楼层展卖，
就可以节约很大一笔管理成本。因此，珠宝店打算聘请谈判高手与百货公司谈判。但是，珠宝店聘请的谈
判高手拒绝了珠宝店的请求，他一针见血地指出，在双方的谈判中，百货公司处于强势地位，珠宝商手里没有筹码，他没有权力与人家讨价还价，谈判结果只能是事与愿违。
同时，应该注意的是，要成功地进行谈判，仅有筹码还不够，更重要的是，你必须让谈判对手相信你
拥有这些筹码。如果对手相信你拥有这些筹码，那么即使你没有，也会与你真的拥有取得一样的效果。所以很大程度上，人是在跟认知谈判，而不是跟事实谈判。
谈判中的八个重要筹码
做任何事情都要有一定条件。 例如预防超市之间低价格连动效应要做到， 第一个合同签细，第二个提前跟进，第三个货要后发， 第四个关系要搞好。 而要在谈判中取得主动则要具备以下八个重要筹码。
腹有诗书气自华
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惩罚的能力
1. 三种惩罚能力
惩罚是谈判中常常采用的讨价还价筹码， 即通过自己的行为使对方遭受某种损失， 它主
要包含三方面的内容——剥夺， 即权力人将某种权力收回， 如公司将赋予某代理商的代理权
收回， 使代理商受到一定的经济损失；伤害， 即通过自己的行为使对方遭受某种损失， 这种
损失包括身体损失、 财产损失以及其他损失； 使得不到， 即防止对方得到想要的东西。 很多时候，伤害与使得不到在效果上相同。
【案例】
小张是个恃才放旷、我行我素的人，得罪了自己的直接上司王经理。公司在职位调整的时候，觉得小
张是个人才，想要提拔他，为了慎重起见，征求王经理的意见。结果王经理说： “我不想说别人的坏话，对
他，我不予置评。 ”于是，公司没有提拔小张，这就是伤害与使得不到同效的案例。
2. 惩罚的方法
孙子兵法曰：“故我欲战，敌虽高垒深沟，不得不与我战者，攻其所必救也。 ”亦即只要
自己攻击敌人不得不救的地方， 哪怕敌人想要避免战斗， 也不得不按照我方的意愿进行战斗。这里还有一层隐含的深意， 如果某地无论哪天遭到攻击， 敌人都必须救援， 这样的地方敌人
肯定防守严密。 因此，攻击的地方应该是敌人有时要救， 有时可以不救的地方，我方必须把握好时机，在敌人必救之时展开攻击。
这一方法在谈判中也同样适用， 因此， 惩罚的有效方法之一就是挂钩法， 在用作惩罚手
段时，它也常常被称为***，即谈判的一方将对方必需的东西与自己所要的东西挂起钩来，只有对方给自己想要的东西，才给对方必需的东西。使用这一方法的前提是双方互有需求，
如果一方需要而另一方不需要， “挂钩”就无法实现。与“攻其所必救”需要把握时机一样，
主动“挂钩” 的一方也要把握对自己最有利的时机， 要在对方最需要自己所提供的条件时实
现“挂钩”，让自己处于最有利的谈判地位，否则难以达到既定目的。