文档介绍：第八章广告信息广告主题?广告主题的定义?所谓主题,就是要找出商品的意义或者定出商品的位置。?广告主题,象一根线一样贯穿于广告之中,使组成广告的各种要素有机的合成一则完整的广告作品。广告主题的构成要素广告主题广告目标信息个性消费心理广告主题策划的基础?一种商品是具有多种属性的,这些属性从不同方面满足了消费者的需要,它们构成了产品的特定价值?产品和消费者的关系构成了产品的特定价值,这一价值常常是多元的?建立产品价值体系可以为广告主题的选择提供基础。建立一个产品价值体系可以从三方面考虑: 一、建立产品价值网二、建立产品价值链三、挖掘产品潜在价值,创造产品新价值广告主题策划的基础一、产品价值体系?建立产品价值网?一个产品的属性是多样的,不仅要提供某一基本功能和效用的产品核心, 同时,产品的形体, 包括质量、品牌、款式以及产品的附加也能给消费者提供一定的价值,这些价值就构成了产品的价值辐射网产品 A BCDE F广告主题策划的基础一、产品价值体系?建立产品价值网①从产品实体因素出发?产品的实体因素包括:产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。例如: 康师傅大麦香茶?产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等等。?产品的外观、品牌、包装等等。广告主题策划的基础一、产品价值体系?建立产品价值网②从商品的使用情况出发?产品的用途和用法。例如: 必理通感冒药?产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益,这是大多数广告的诉求点。?例如: 奥妙洗衣粉克莱斯勒贝尔电话 1 2 ?消费者对产品使用的反应。?***关键时刻篇广告主题策划的基础一、产品价值体系?建立产品价值网③从商品价格、档次出发④从消费者对产品的关心点和期望出发?例如: 恒安纸业纸巾广告广告主题策划的基础二、建立产品价值链?产品价值的链式关系产品某一价值↓价值的第一层引申↓价值的第二层引申广告主题策划的基础二、建立产品价值链?从产品与其他产品的关系出发①从产品与其他相关产品的关系出发。?例如: iPod your BMW ②从产品与竞争者的关系出发,具体表现为: ①促进②屏蔽③同化?例如: Pepsi vs Cocacola 台湾和信电讯大小 S姐妹***省钱篇中国联通“2004 贺岁大片”