文档介绍：雀巢咖啡品牌分析
成立于1867年的瑞士雀巢集团,以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名,德语意思是小小雀巢。如今,小小
雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。2000年,雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂,全球
,是世界著名的跨国公司之一。
雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品、冰淇淋,
在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克
力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产
线很广,涵盖各类食品,但在消费者眼中,雀巢就是速溶
咖啡的代名词。
雀巢概况和产品涉及的领域
雀巢独有的技术,工艺使其能够制造出高质量的产品。
消费者在对市场上提供的不同咖啡品牌的价格与质量的综合比较中,
认可了雀巢咖啡。
首先,在树立品牌的广告宣传中,雀巢能把其品牌产品的质量和特
征联系起来,使产品在消费者心中树立良好的形象,还能把该品牌产
品的优越性与其他品牌产品比较。
其次,雀巢先树立“雀巢咖啡”这一品牌,然后再推出所有产品时均
以“雀巢咖啡”为“保护伞”,单一品牌战略产生了很好的广告溢出效应,
相对于各自为政的通用公司的产品品牌更为有效,如雀巢公司的市场
份额虽然是通用食品公司的两倍,但其广告支出却仅略高于后者。
第三,雀巢公司把广告宣传作为一项长期累积性投资,让该品牌在
消费者心中树立良好的形象,来增加消费者偏好,提高其市场份额。
,研发能力强
它总是能适时地先于对手推出新产品,或在竞争对手推出新产品时
迅速跟进。而这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导
能力和市场号召力,从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。
雀巢成功的原因
雀巢速溶咖啡主要通过户外广告,通过媒体
宣传,目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁
的青年男女群体的购买市场,如用灯箱广告、侧
墙广告、车厢广告和地铁广告,偶尔也会利用支
持各种活动来推销自己,让用户需求与我们要达
到的目标更接近。实践证明,正是通过多种广告
形式的综合运用,使得它的消费者人群在三年中
增长了三倍,而广告费用仅一倍,这种收益是明
显的。
它所采用的广告形式
雀巢咖啡的广告三部曲
三四十年代,速溶咖啡刚刚面世,雀巢以在
工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命
作为卖点,在广告中注重强调因速溶特点,突出
速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。
但由于当时女性的思想还没有彻底的解放,
认为购买速溶咖啡给人不够贤惠的感觉,不是男
人心中好妻子的形象,这导致当时速溶咖啡的销
售并不是很好!
第一部曲
三部曲
利用咖啡杯里面的勺子表示时间,每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右!
到了五六十年代,随着产品导向型广告
的流行,以及速溶咖啡被消费者广泛接受,
雀巢开始转换宣传的重点。这一时期的广告
着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓
郁的芳香。世界各地分支机构都采用了产品
导向的广告,开始突出品牌,强调雀巢咖啡
才是真正的咖啡。
电视广告首先打出我就是雀巢咖啡的口
号,迅速的赢得了知名度。
第二部曲
三部曲