文档介绍：服装专卖店的顾客管理
  终端,供应链中最重要的一个环节!因为它针对最终顾客,所以,许多品牌都将终端管理放在首要位置!作为终端管理中最重要环节——顾客管理,将随着“以顾客为导向和驱使”的现代营销理念的深入而成为终端管理中的重头戏!
曾对一个经营十分良好的服装专卖店(该专卖店是以男女高级成衣为主的国内知名品牌,以下称X专卖
店)进行了细致的考查,下面是我的一些针对顾客管理方面的见闻和看法,希望对读者能有所帮助!
品牌背景:以经营男女高级成衣\职业装为主的国内知名品牌,目标客层为消费能力较强且时尚的白领一
族!客层年龄段为28—45岁。
一、开拓市场——他山之石,可以攻玉!
终端最主要的功能就是抓住顾客,将商品销售给顾客,使他们满意,并使其通过一次购买,建立起多次
购买,并形成惯例化,也就是菲利普·科特勒所提到的“关系营销(relationship marketing)”大观念中的
一部份。
X专卖店作为X品牌在本市的第一家店,而且是形象店,十分注重顾客管理。而如何与顾客建立起良好的
客情关系呢?
许许多多的品牌管理人员心理都知道自己品牌的目标客层是什么,比如本品牌的目标顾客是28—45岁左
右的,紧随时尚脉搏的白领一族们。可是,当这个目标具体到哪个地区的哪些具体人群或者具体到个人时,
许多人都会茫然的!下面我们来看看X专卖店的店长TOM是如何运作的?
X专卖店入驻的是一家十万平左右的SHOPPING MALL,在开店之初,X品牌大区经理与该MALL老总有过良好
的沟通,并通过一系列的努力,拿到了一个最宝贵的数据库——该MALL会员中心消费最高的前5000名会员的
名单及详细联系方式。作为该市档次最高的MALL,其会员中心所提供的这5000个名单,年消费能力均在万元
以上,前百名年消费能力均在十万元以上,这与本店的目标客群相稳合。如何利用好这部份资源呢?
虽然是新开店,但公司只在广告费用和特价商品上给予了一定支持,一切工作还是压在了TOM身上!
TOM对这份数据库进行了深刻的挖掘和利用:
1、在5000个名单中找到年龄比较适合目标客层的人士,并给他们一一寄去了一份X品牌的时尚月刊。
2、通过移动通信运营商给这份名单中所有人的手机发了一条关于X品牌登陆该市的短信息。
3、给这份名单中的前50名送去了一份开幕请柬。
TOM之所以这样做,主要是想充分利用有限的广告费用,直接将信息传递给目标客群。当然,前提是目标
客群已经十分清晰明确。除此之外,总公司在该市媒体投放的开业前期广告是必不可少的!
其实,TOM以上的操作并不是什么新鲜的作法。他只不过是采用了个拿来主义的方法而已。对于一个进入
新地区的品牌来说,面对的是非常陌生的市场环境,虽然可以通过前期市场调查来确定一部份目标顾客,但
是这个范围是非常大的,就不能以有限的广告投入起到最大的作用。那么,我们为什么不能想办法弄到一份
与自己目标市场相一致的顾客名单呢?TOM就是这么操作的!并获得了成功!在现在的市场环境中,有不在少
数的咨询公司出售“目标顾客数据库”,当我们进入新的市场环境时,完全可以进行充分的利用!
二、稳固市场——建立自己的顾客数据库!
数据库营销的充分利用,使TOM明白了顾客数据的